di Nuno Pedro, Head of Commerce, SAP Customer Experience
La rivoluzione del modello Direct to Consumer (D2C) è avvenuta gradualmente e recentemente ha avuto un’accelerazione improvvisa. Molte piccole e medie imprese con modelli di vendita indiretta intermediati dalla grande distribuzione erano spesso limitate nella loro volontà e capacità di passare al D2C, soprattutto in seguito al timore di perdere la rete dei partner indiretti come fonte delle loro entrate. Tuttavia, quando la pandemia ha comportato la chiusura o la limitazione di molti retailer e molti consumatori non erano più disposti a fare acquisti nei negozi fisici, le aziende non hanno avuto molto scelta e sono dovute passare rapidamente al D2C per sopravvivere.
Un pioniere del modello D2C è stato il Dollar Shave Club. Quando il Club è stato fondato nel 2011, l’idea di acquistare un oggetto di uso quotidiano – in questo caso, un rasoio – con una vendita diretta sembrava una complicazione. Perché non continuare a rendere disponibile la confezione sugli scaffali di un supermercato, come si era sempre fatto in passato?
Col tempo, il D2C è emerso come vantaggioso sia per i consumatori che per il brand. Per i consumatori, significava un’esperienza di acquisto personalizzata in cui un articolo precedentemente banale si trasformava in un prodotto con diverse possibilità di personalizzazione. Inoltre, il fastidio di ricordarsi di comprarlo nel negozio, era stato superato grazie alla configurazione di un abbonamento di tipo imposta e dimentica.
Per l’azienda, i vantaggi sono stati ancora più significativi. Come spiegato da Kunle Campbell, consulente e-commerce e host del podcast di e-commerce 2X, la transizione al modello D2C offre alle organizzazioni tre aree di controllo nella relazione con il cliente. La prima è la gestione del brand, dell’immagine, della distribuzione e della supply chain. Quando la figura del retailer viene rimossa, l’azienda ha piena visibilità e autonomia su come viene comunicato il proprio marchio e su come viene distribuito il prodotto.
La seconda area è il controllo sui dati. È difficile attribuire un peso a questo aspetto, il valore delle informazioni sul cliente e il suo comportamento è infatti unico. I dati aiutano a capire i motivi per cui un cliente ha scelto un prodotto (o non lo ha fatto), quante unità ha selezionato, dove vengono consegnati i loro acquisti e così via via.
Le aziende possono analizzare e usare questi dati in modo intelligente quando interagiscono con i clienti, e determinare ad esempio la posizione migliore per aprire una sede fisica in base a dove si concentrano maggiormente le consegne. Immagina il tuo livello di soddisfazione se il tuo rivenditore online preferito aprisse un negozio fisico a due isolati dal tuo appartamento.
La terza area è il controllo sull’esperienza del cliente. I brand che continuano a fare affidamento su un retailer per vendere i propri prodotti hanno pochissimo controllo sulla customer experience all’interno di quel negozio o piattaforma di e-commerce. Se il brand è fortunato, si tratterà di un’esperienza positiva, ma si rappresenta comunque di un’incognita. Non è così quando si vende direttamente al cliente, dove ogni aspetto del rapporto può essere curato e gestito con attenzione in prima persona.
Quindi, per i brand affermati o per quelli che hanno appena iniziato, qual è il modo migliore per passare al D2C?
Tutto inizia con la creazione di un negozio online sicuro e accattivante alimentato da una piattaforma di e-commerce di prim’ordine. Per offrire la migliore esperienza possibile al cliente, la piattaforma dovrebbe permettere di:
- Iniziare a vendere in tempi rapidi, consentire agli utenti aziendali di creare e modificare il sito web con pochi clic, senza tempi di inattività e bassa dipendenza dall’IT.
- Vendere ovunque da qualsiasi dispositivo e touchpoint in modo da fornire un’esperienza di acquisto ricca e mobile-first.
- Vendere in modo intuitivo con intelligenza integrata per personalizzare le offerte di prodotti ottimizzando vendite e profitti.
- Mantenere le promesse garantendo un’esperienza di acquisto senza interruzioni e in modo che il cliente abbia la possibilità di acquistare e ricevere ordini nel modo desiderato.
Sono molti quindi gli aspetti da considerare, ma le imprese di piccole e medie dimensioni devono anche considerare cosa sta già facendo la concorrenza. Per i brand affermati questo è motivo di forte preoccupazione. Decine di nuove aziende più piccole, più agili e native digitalmente sono pronte a offrire ai clienti un coinvolgimento personalizzato che i marchi più grandi potrebbero far fatica ad offrire.
Una volta che questi passaggi sono stati compiuti e i clienti sono a bordo, il passo successivo è la continuità delle vendite: un modo elegante per dire, falli tornare, come ha fatto Dollar Shave Club creando un programma di abbonamento.
Un sistema sofisticato, basato su algoritmi di Intelligenza Artificiale, per far passare i clienti da un singolo acquisto ad acquisti automatici ad esempio inviando loro avvisi di riordino, consentendo di rifornirsi dei prodotti con un solo clic e sostenendo l’auto-rifornimento e le “scatole in abbonamento”.
Può sembrare complicato, ma la tecnologia si è evoluta in modo che l’e-commerce non sia più una parte dell’equazione di vendita. Specialmente nella vendita al dettaglio l’e-commerce rappresenta l’equazione stessa. La rivoluzione è qui e i consumatori sono pronti per farne parte.
