손가락 하트를 날리며 웃고 있는 여성 고객

리테일의 미래: 차세대 고객에게 의미있는 경험 제공

NRF 2022 – 리테일 빅쇼(Retail’s Big Show)의 메시지는 크고 분명합니다. “속도를 늦출 시간이 없습니다.” 실제로 올해 소매 유통업의 성공을 위해서는 속도를 높이고 지출은 줄여야 합니다. 이런 활동의 목표는 이용 가능한 모든 채널을 통해 기억에 남을 경험을 선사하는 데 있습니다.

경험이 최고의 인기 상품

오늘날 소비자는 그 어느 때보다 분별력과 정보력이 높습니다. 리테일과 음악, 다이닝, 엔터테인먼트 등을 혼합한 보다 풍부하고 폭 넓은 경험을 기대하죠. 그래서 2020년대 중반까지 쇼핑몰이 다시 인기를 끌 것으로 미래학자들은 내다봅니다. 헤어드레서와 스파, 의류 유통업체와 사무용품에 이르기까지 서로 다른 소매 유통업체 사이의 파트너십이 발전하면서 혼합형 리테일 경험의 일환으로 “어울리지 않을 법한” 사업자 간의 협업이 확대될 전망입니다.

팬데믹으로 야기된 공급망 중단과 중산층 축소라는 새로운 재무 현실, 순자산 감소로 압박 받는 밀레니얼 세대 등 다양한 요인이 이러한 시나리오를 부추기고 있습니다. 예컨대 에버브라이트(Eventbrite)의 최근 연구에서 미국 밀레니얼 세대의 72%가 상품 구입보다 경험에 돈을 쓰겠다고 밝혔습니다. 자동차나 의류, 시계, 액세서리보다는 엔터테인먼트, 라이브 콘서트, 레스토랑, 여행 등에 대한 지출을 선호합니다.

리테일 미래학자 더그 스티븐스(Doug Stephens)에 따르면 모든 인간은 새로운 상품 구입보다 인정, 영감, 목적의식, 존경 등 무형의 존재를 훨씬 더 원하고 필요로 한다고 합니다.

인구 특성이나 심리 특성을 프로파일링해 사람들에게 상품을 판매하는 데 초점을 맞추기보다 브랜드와 유통업체는 건강, 안전, 소속감, 사회 기여 등 보다 깊고 보편적인 인간의 니즈를 다루는 가치 제안을 만드는 게 현명하다고 스티븐스는 권고합니다.

경험이 새로운 화폐

이 개념을 통달한 대표적인 브랜드가 바로 아디다스(adidas)입니다. SAP 소프트웨어 기반의 런태스틱(Runtastic) 앱은 매일 수백만 건의 개인화 된 메시지를 온라인으로 전달해 아디다스의 글로벌 피트니스 커뮤니티를 위한 개인화 된 경험을 창출하고 동기를 부여합니다. 아디다스는 신발을 파는 데 그치지 않고 고객을 자신과 비슷한 관심사를 가진 공동체와 연결해 보다 건강한 삶을 이끌 수 있도록 동기를 부여하는 경험을 판매하고 있습니다.

동시에 아디다스는 재활용 소재나 재생가능 소재, 천연 재료를 써서 플라스틱 쓰레기를 없애고 지속가능한 제품 만들기에 앞장섭니다. 이러한 노력이야말로 오늘날 소비자들이 원하는 경험과 연결의 대표적인 사례입니다.

의미있는 모든 인생 경험을 온라인으로 기념하거나 댓글을 다는 신세대 소비자의 입장에서 보면 경험은 사회적 화폐로 자리하고 있습니다.

연구에 따르면 소셜 미디어 덕분에 밀레니얼 세대야말로 가장 브랜드 충성도가 높은 세대라고 합니다. 또 여러 연구에서 밀레니얼 세대는 광고나 브랜드의 자기자랑보다는 자신의 경험에서 느낀 진정성에 영향을 받는 것으로 나타났습니다.

따라서 2022년 유통업체의 가장 큰 과제이자 기회는 소비자를 브랜드 스토리로 이끌고 놀랄만한 브랜드 경험과 제품 경험을 제공하며 복수의 구매 채널에 걸쳐 소비자와 관계를 구축하는 일입니다. 지난 수십년 간 베이비붐 세대를 위해 활동한 유통업체라면 미국 최대 세대에 의미있는 존재로 남고 싶다면 고객 경험에 대한 새로운 접근법을 취해야 할 때입니다.

완전무결한 경험 제공

새로운 시대의 기회를 활용하기 위해 유통업체는 다양한 가능성을 활용해 자사의 비즈니스를 미래로 이끌어야 합니다.

출발점은 기업운영 전반에 대한 통일된 관점을 통해 운영 통일화, 고객 경험 극대화를 추진하도록 돕는 리테일 인사이트입니다. 분석 도구는 유관 데이터에 대해 통일된 관점을 제공해 자사 비즈니스를 모든 각도에서 이해하고 새로운 기회를 파악하도록 돕습니다.

아디다스처럼 개인화 된 경험을 창출하려면 높은 수준의 고객 친밀도가 필요하며 데이터 윤리의 새 시대에는 고객 데이터와 개인정보 보호가 그만큼 중요합니다. SAP 이마시스 고객응대(SAP Emarsys Customer Engagement) 플랫폼은 유통업체가 갈망하는 신뢰성과 막강함을 겸비한 옴니채널 경험을 제공합니다.

모든 채널에 걸쳐 경험을 제공하려면 상거래(커머스)에 대한 통일된 접근법이 요구됩니다. 고객에 대한 중앙 집중화된 관점을 중심으로 온라인과 물리적 점포를 통합해 원만한 점포내, 온라인, 모바일 기기 경험 제공에 기여합니다.

경험의 완성을 위해서는 유연성과 회복탄력성을 갖춘 공급망이 필수입니다. 현명한 유통업체는 SAP의 인공지능(AI) 기반 기술을 활용해 공급망을 재설계하고 완벽한 가시성 확보에 나섭니다. 쇼핑객은 이행에서 배송까지 주문 진척현황을 추적할 수 있어 신뢰도와 충성도를 높입니다. 지능형 공급망은 또 유통업체가 공급망 중단에 보다 빨리 대응할 수 있도록 돕습니다.

순환 모델을 통해 지속가능성을 확대하기 위해 노력하면서 상품에 대한 책임 증가에 직면한 유통업체에 있어 유연한 반품 경험 제공은 주요 차별화 요소로 자리하고 있습니다.

반품 경험은 고객 충성도와 신뢰를 얻거나 잃을 수 있는 요소이므로 가능한 빨리 고객에게 반품과 환불 처리를 해주는 일이 중요합니다. 동시에 반품된 품목을 폐기하거나 보관할 경우 잠재적인 환경 문제와 금전적 손실로 이어질 수 있습니다. 반품을 효율적으로 지속가능하게 관리하면 비용 절감은 물론 책임 있는 브랜드를 기대하는 고객을 만족시키는 효과도 있습니다.

끝으로 유통업체는 쇼핑객을 지원할 뿐 아니라 쇼핑객의 니즈를 이해하고 고객 친밀도 형성 방안을 잘 아는 몰입도 높은 직원이 필요합니다. 그칠 줄 모르는 인재 전쟁에 직면한 상황에서 직원 유치와 유지를 위해서는 매니저와 직원, 후보자를 위한 더 나은 사용자 경험이 필요합니다. 이 모든 요건은 SAP SuccessFactors 솔루션으로 관리할 수 있죠.

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