이미 소비자는 이야기가 담긴 제품, 꿈과 모험을 담은 제품과 서비스에 지갑을 열고 있습니다. 이제는 정보화 사회가 이처럼 꿈과 모험, 감성에 중점을 두는 사회, 드림 소사이어티에 자리를 내줄 전망입니다. 경험관리가 중요한 이유가 여기 있습니다.
정보화 사회에서는 정보 처리에 능한 사람이 인정 받습니다. 하지만 다가올 드림 소사이어티에서는 이야기 잘 하는 사람이 큰 보상을 받습니다. 이미 소비자는 이야기가 담긴 제품, 꿈과 모험을 담은 제품과 서비스에 지갑을 열고 있습니다. 예컨대 방목해서 키운 닭고기를 선택하는 소비자는 동물의 권리, 전통적인 양계 방식 등의 이야기에 가치를 두고 그 만큼 프리미엄을 지불할 용의가 있습니다.
산업화, 정보화를 거쳐 이야기가 있는 경험경제로 이동
미래의 드림 소사이어티는 인류의 다섯 번째 경제체제입니다. 최초의 수렵사회는 1만년 전 농경사회에 자리를 내주었고 농경사회는 영국에서 최초의 증기기관이 등장하던 1750년경부터 제3의 체계인 산업화 사회에 주도권을 넘겼습니다. 1950년경 제4의 경제체계인 정보화 사회가 자리를 잡았습니다. 이제는 정보화 사회가 몇 십년 이내에 꿈과 모험, 감성에 중점을 두는 사회에 자리를 내줄 전망입니다.
역사적으로 볼 때 물질적인 부의 생산은 십년마다 20% 내지 25% 정도의 비율로 증가해 왔으며 이러한 추세는 지속될 전망입니다. 이대로 간다면 우리의 손자 손녀는 현재보다 두 배는 더 많은 소비를 하게 됩니다. 물질적 부의 증가는 과학 기술 덕분이기는 하지만 미래에는 과학보다는 비물질적이고 비과학적인 가치에 관심을 더 두게 될 것입니다.
21세기에 가장 큰 보상을 받는 사람은 바로 “이야기꾼(스토리텔러)”입니다. 제품의 가치는 제품에 담긴 이야기에 좌우됩니다. 이미 나이키와 여러 글로벌 기업은 이야기꾼이라 할 수 있습니다. 현재도 이처럼 이야기가 있는 곳에 돈이 모입니다. 기업 전략 세션은 갈수록 생산보다는 스토리텔링에 관한 주제를 다룹니다. 올림픽에서 금메달을 획득한 운동선수 중에서도 특히 감동적인 뒷얘기가 있는 선수가 영웅 대접을 받고 나중에 더 큰 보상을 얻습니다.
정보 처리 능력이 현재 많은 직업에서 인정 받는 기술인 것처럼 스토리텔링 능력이 광고, 교육, 기업가, 정치인, 종교 지도자, 미래학자 할 것 없이 광범위한 직업에 걸쳐 핵심 기술역량으로 자리할 전망입니다. 다시 말해 일반 대중의 소비를 위한 “꿈”을 생산하는 능력에 따라 대우를 받게 된다는 이야기입니다.
미래의 변화를 예고하는 두 가지 트렌드
현재 우리 사회에서 진행 중인 두 가지 트렌드를 통해 미래의 변화를 예견할 수 있습니다.
1. 정보업무의 자동화
첫 번째 트렌드는 정보업무의 자동화입니다. 산업화 시대에 이미 산업 업무가 자동화 되었던 것처럼 서류작성, 자료입력, 총액계산 등의 사무직 업무가 갈수록 컴퓨터, 복사기, 자동응답기 등 기계에 자리를 내주고 있습니다. 이제는 변호사, 의사, 엔지니어 등 전문인력의 업무 역시 인공지능에 서서히 자리를 양보하고 있습니다.
인간의 감각도 자동화 되고 있습니다. 청각, 시각, 촉각 등을 감지하고 기록할 수 있는 전자장치가 확산되면서 전통적인 직업에서 인간 근로자의 필요성을 줄이고 있습니다. 전자센서가 공장의 독가스를 검출하고 운동탐지기가 도둑을 포착하며 자동응답기가 듣고 말할 수 있습니다.
물론 전문 인력은 여전히 필요하지만 담당하는 업무는 주로 감독하고 필요할 때 바로 다가가는 데 그칠 전망입니다. 예컨대 비행기 조종은 자동화 되었지만 여전히 조종사가 탑승해야 합니다. 하지만 사람의 업무 범위는 갈수록 제한적이며 예기치 못한 상황에 대처하고 “승객을 안심시키는” 업무를 주로 담당합니다.
예의범절과 같은 소프트한 지식이 앞으로 20-30년에 걸쳐 자동화 되면서 모든 종류의 반복 업무는 사라질 전망입니다. 패스트푸드 레스토랑 역시 자동화 됩니다. 컴퓨터로 주문하면 로봇이 음식을 준비해 전달합니다. 컴퓨터는 소매 점포, 은행, 공항 발권 카운터 등에서 여러분을 맞이합니다. 인간은 이처럼 자동화된 시스템을 변경할 때나 필요합니다.
2. 감정의 상품화
두 번째 핵심 트렌드는 감정의 상품화입니다. 이제는 단순히 유용한 제품을 생산하는 것으로는 충분치 않습니다. 제품이나 브랜드에 이야기나 전설이 담겨 있어야 하며 유용성을 뛰어 넘는 가치를 담고 있는 이야기가 필요합니다. 이러한 요구는 이미 갈수록 많은 제품에서 만날 수 있습니다.
예컨대 사람들은 단순히 몸을 가리기 위해 청바지를 사는 것이 아닙니다. 소비자는 돈의 대부분을 제품과 연관된 이야기에 지불합니다. 청바지에 담긴 이야기는 독립, 젊음, 힘, 전통적인 (혹은 전통을 벗어난) 가치입니다. 마찬가지로 방목해서 키운 닭이 낳은 계란을 구입할 경우 돈의 대부분은 암탉의 라이프스타일에 대해 지불합니다. 사람들이 방목한 닭의 계란을 사는 경우에는 동물의 삶, 자연, 전통에 가치를 두기 때문입니다.
2020년경에는 소비자는 주로 이야기, 전설, 감정, 라이프스타일을 구입하게 될 전망입니다. 이로 인해 물질적인 필요 이상을 충족하는 능력의 부족이 바로 새로운 의미의 가난으로 자리합니다.
상당히 정확히 맞아 들어가는 20년 전에 내놓은 롤프 옌센의 예측
사람들은 항상 물질적인 필요를 충족하는 데 필요한 것 이상을 구입해 왔습니다. 이제는 제품을 구입할 때 제품에 관한 우리의 느낌을 좌우하는 이야기가 중요한 역할을 합니다. 따라서 기업은 이제 상상, 감정, 꿈으로 대변되는 새로운 영역을 개척해야 합니다. 이처럼 새로운 영역은 테마파크나 비디오 게임 등 엔터테인먼트 산업에 국한되지 않고 이야기와 감정을 담은 실용적인 일상 제품으로 확산되고 있습니다.
소비자는 아직도 주로 기능을 중심으로 제품을 구입하며 비물질적인 이유는 2차적입니다. 하지만 서서히 변화가 일고 있습니다. 2020년경에는 소비자는 주로 이야기, 전설, 감정, 라이프스타일을 구입하게 될 전망입니다. 이로 인해 물질적인 필요 이상을 충족하는 능력의 부족이 바로 새로운 의미의 가난으로 자리합니다.
드림 소사이어티의 씨앗은 곳곳에 뿌려져 있습니다. 영화 배우가 미국 대통령이 되고 극작가가 체코 공화국의 대통령으로 선출되었습니다. 이야기가 있는 사람, 이야기를 잘하는 사람이 사랑 받는 세상이 자리잡고 있습니다.
미래에는 사람들의 초점이 물질적인 필요에서 정신적인 필요로, 과학 기술에서 감정과 이야기로 이동합니다. 예컨대 컴퓨터를 구입할 경우 기능은 당연한 것으로 간주하기 때문에 비교적 큰 관심을 두지 않는데 비해 컴퓨터의 스타일과 제품이 담고 있는 이야기에 더 큰 관심을 보입니다.
결과적으로 새로운 직업이 등장해 감정의 창조와 유통을 담당합니다. 예컨대 감각 디자이너는 색상, 향기, 질감 등을 활용해 특정한 감정을 자극하는 환경을 창조합니다. “전략적 몽상가”는 기업이 잠재 고객, 직원, 주주의 정신적 목표를 이해하도록 돕습니다. 아이디어 스튜디오 담당자는 사람들이 몽상을 즐길 수 있는 편안한 휴식처를 제공합니다. 이는 쾌락을 위한 공간일 수도 있지만 골치 아픈 문제를 해결하기 위한 장소로 활용할 수 있습니다.
사람을 이해하는 장기적인 관점이 필요합니다
지난 1900년에는 수십년 앞을 예측하기가 비교적 쉬웠지만 1950년경에는 정보화 사회의 도래로 인해 예측은 빗나가기 일쑤였습니다. 마찬가지로 이제는 21세기 사회의 몇 가지 특징을 예측할 수는 있습니다. 하지만 이미 또 다른 변화가 시작되고 있습니다. 드림 소사이어티의 씨앗은 곳곳에 뿌려져 있습니다. 영화 배우가 미국 대통령이 되고 극작가가 체코 공화국의 대통령으로 선출되었습니다. 다가 올 수십년에는 바로 이러한 씨앗이 커다란 나무로 자리할 것입니다.
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이 글을 쓴 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 코펜하겐 미래학 연구소의 소장이며, 1999년에는 이 글의 내용을 발전시켜 드림 소사이어티(The Dream Society)라는 책을 발간한 바 있습니다.
