Fratelli Branca Destilería es el fabricante de Fernet-Branca, un licor amargo de sabor único con una historia legendaria que galvaniza su venerado estatus como bebida no oficial de Argentina. Ya sea que se sirva solo o con coca (con refresco), los argentinos simplemente no se cansan de este licor icónico, y es el país que más consume todo el Fernet-Branca producido a nivel mundial. Además, los fieles seguidores de Fernet-Branca en la comunidad internacional de bartenders han aumentado su popularidad como la bebida preferida en el cambio de turno: el “apretón de manos del bartender”.
Fernet-Branca se originó en Italia en 1845 como creación del herbolario Bernardino Branca, quien lo concibió como un digestivo medicinal. Producida a partir de una receta secreta de hierbas, flores, raíces y especias (que se cree que incluyen azafrán, ruibarbo, mirra y alcachofa), la bebida sigue siendo popular por sus numerosas propiedades curativas.
Si bien el fuerte amargor y el sabor único son posiblemente un gusto adquirido para la mayoría, las ventas de Fernet-Branca siguen siendo sólidas para el productor global Fratelli Branca Destilería, con sede en Italia y plantas de producción tanto en Italia como en Argentina y desde allí exporta a otros países.
Gastón Vega, director de TI de Fratelli Branca Destilería en Argentina, resume el éxito de la marca: “En los últimos tres años, contando hasta 2023, Fratelli Branca ha superado el nivel de ventas cada año, es decir, cada año de los últimos tres, desde 2021 a 2023 fue un récord”.
Pero ese éxito conlleva la presión de satisfacer la creciente demanda. Durante muchos años, Fratelli Branca en Argentina dependió de un mosaico de herramientas obsoletas y métodos manuales que consumían mucho tiempo para su gestión de relaciones con los clientes (CRM). Para convertirse en una organización de clase mundial impulsada por las ventas, Fratelli Branca necesitaba llevar a cabo una transformación digital para modernizar y automatizar sus procesos de CRM para mejorar la eficiencia. Pero primero, se necesitaba urgentemente un líder interno que pudiera dedicar tiempo a investigar el mercado tecnológico e introducir nuevas soluciones digitales. Vega, que recién se había incorporado a la empresa en 2022 después de muchos años en la industria de productos de consumo, llegó a una conclusión inquietante: “En el sector de consumo masivo, la verdad es que estábamos bastante atrasados”, dice. “Había muchas oportunidades para la automatización, la digitalización y la modernización tecnológica”.
Valorar una tradición de innovación continua
Durante más de 175 años, Fratelli Branca ha honrado el lema de la empresa “Novare serbando”, una frase en latín que significa seguir innovando respetando la tradición. Este compromiso con la innovación continua es evidente en la amplia cartera de bebidas premium que produce la empresa, incluidos muchos brandies, licores, vermuts, vodkas y whiskies de marca.
Ahora había llegado el momento de que la organización comercial defendiera esta apuesta por la innovación a través de su transformación digital. ¿Estaría el equipo preparado para una nueva forma de trabajar? Sí, afirma Vega, “cuando me planteé la idea de implementar un CRM, conté con el apoyo incondicional y absoluto del director comercial y de toda el área comercial”.
Con el acuerdo de las principales partes interesadas, Fratelli Branca evaluó una gama de soluciones CRM disponibles en el mercado. Eligió SAP por su mejor rendimiento, valor y facilidad de integración con el software SAP ERP existente de la organización. “Las soluciones SAP Customer Experience ganaron en esa licitación por diferentes razones: primero, nos gustó más la aplicación, por costo, por diferentes razones”, dice Vega, explicando que “básicamente, la necesidad surgió de la automatización. Aquí se estaban realizando muchos procesos muy manuales. El sistema de pedidos de ventas estaba obsoleto, casi sin soporte. Por eso buscamos una aplicación como ésta”.
El equipo de ventas participó en las sesiones de demostración y formuló preguntas detalladas para comprender en profundidad cómo la nueva aplicación SAP mejoraría su productividad. “Es una aplicación que les gustó mucho desde el primer momento”, afirma Vega. “Pensaron que era súper ágil, súper versátil y que les traería muchos beneficios. La reducción de sus tareas manuales y administrativas significó que ganaron tiempo productivo. Ese es un beneficio muy grande”.
SAP Sales Cloud: optimización de cada interacción con el cliente para mejorar la rentabilidad
SAP Sales Cloud es una solución CRM avanzada que ayuda a las organizaciones impulsadas por las ventas a maximizar las interacciones con los clientes y los márgenes de beneficio simultáneamente. Utilizando un enfoque basado en datos, la solución acelera una estrategia integral para optimizar las ventas, el servicio al cliente y las operaciones de marketing. La integración de funciones de IA permite a los representantes de ventas convertir los datos en información procesable para mejorar la participación del cliente, impulsar la retención de clientes y, en última instancia, aumentar las ventas.
El éxito de SAP Sales Cloud también se puede atribuir a su versatilidad y adaptabilidad: se puede integrar perfectamente en la infraestructura de TI existente de una organización sin interrumpir el flujo de trabajo rutinario.
Un gran apoyo dinámico y sólido impulsa el éxito del proyecto
Para garantizar el éxito del proyecto, Fratelli Branca eligió la consultoría global Avvale, un socio de SAP con una trayectoria comprobada en ayudar a los clientes a acelerar el valor de la transformación digital de tecnologías centrales. La química de trabajo con Avvale fue una consideración importante, dice Vega: “Tenemos una gran dinámica con ellos. Son personas que entendieron muy bien lo que necesitábamos y no intentaron ir por un camino diferente. Nos recomendaron cosas; los adoptamos. Entonces, ese fue el primer hito”.
Además, SAP continuó monitoreando el progreso del proyecto, por lo que Fratelli Branca nunca estuvo solo ni se quedó sin respuestas. “SAP obviamente nos vendió el producto, vendió las licencias, pero nunca dejó de acompañarnos en la implementación”, afirma Vega.
Con un sólido equipo y el apoyo de las partes interesadas, la implementación de SAP Sales Cloud, incluida la plataforma SAP Emarsys Customer Engagement, avanzó rápidamente, de modo que en cinco meses, Fratelli Branca estaba listo para presentar la nueva solución CRM al equipo de ventas. El equipo de implementación sabía que sería necesario seleccionar usuarios clave altamente motivados para garantizar la aceptación y estimular la adopción. “Cuando traes una nueva herramienta que nadie conoce, es esencial encontrar al usuario clave que sea tu socio interno”, dice Vega. “Afortunadamente, teníamos ese compromiso por parte de los usuarios clave”.
Acceso a datos en tiempo real con solución lista para dispositivos móviles
Con una serie de poderosas capacidades para los equipos de ventas, SAP Sales Cloud ofrece una solución lista para dispositivos móviles para satisfacer las necesidades de una fuerza laboral remota e itinerante, lo que significa que los vendedores tienen acceso inmediato a datos y análisis críticos desde cualquier lugar. Para el equipo de ventas de Fratelli Branca, el acceso a información en tiempo real mientras se está en el campo ha cambiado las reglas del juego.
Con responsabilidad de cobertura de ventas para toda Argentina, desde la escarpada Patagonia en el sur hasta la región vitivinícola de Cuyo en el oeste y los soleados humedales del litoral argentino en el noreste, el equipo de ventas de Fratelli Branca está en movimiento para encontrarse con los clientes, tomar pedidos de ventas, verificar facturas y monitorear el progreso de las ventas. Ahora equipado con tabletas y teléfonos móviles, el equipo está alcanzando nuevos niveles de eficiencia, ya que pueden realizar mejor su trabajo en el campo. “[Es] todo lo que te brinda un CRM y de una manera súper ágil”, afirma Vega. “Imagínese que pasamos casi de la prehistoria a la modernidad”.
Fratelli Branca continúa evolucionando el uso de la nueva solución digital para automatizar aún más los procesos de ventas y eliminar tareas manuales onerosas y repetitivas. Una de las características que planea implementar es un módulo de encuestas que guarda fotografías en el punto de venta (generalmente un bar o restaurante) y recopila información importante relacionada con las ventas sobre precios y datos de la competencia.
En general, Vega describe la adopción de SAP Sales Cloud como “súper positiva, siempre con buenos comentarios positivos. La verdad es que nunca tuve una queja”. Señala que antes el “equipo de ventas era manual y hoy están digitalizados; Se nota claramente que el equipo comercial y los directores valoran precisamente esta mayor eficiencia [por] haber digitalizado ciertos procesos”.
