De inflatie heeft grote gevolgen voor de merkloyaliteit. Zo heeft 61% van de consumenten merken waar zij voorheen loyaal aan waren in de steek gelaten om geld te besparen. Desondanks zou 77% terugkeren naar een merk waar zij loyaliteit voor voelen, als dat merk zich positief blijft opstellen tijdens een economische neergang. Dat blijkt uit het onderzoek ‘Customer Loyalty Index 2022’ van Emarsys, een dochterbedrijf van SAP.
De onderzoekers onderscheiden vijf loyaliteitstypen:
- Gestimuleerde Loyaliteit – loyaliteit die wordt gedreven door middel van kortingen, incentives en beloningen
- Geërfde Loyaliteit – loyaliteit die is opgebouwd door associatie met andere merken
- Stille Loyaliteit – loyaliteit zonder publieke promotie of goedkeuring
- Ethische Loyaliteit – loyaliteit gebaseerd op emotionele connecties en gedeelde waarden
- Ware Loyaliteit – de droom van elk merk: onwrikbare loyaliteit die ontstaat door merkliefde
Wereldwijd is de merkloyaliteit toegenomen. 76% van de consumenten over de hele wereld beschouwt zichzelf als loyaal aan een of meer merken, ten opzichte van 67% in 2021. De toename van de loyaliteit is niet voor alle vijf typen even sterk. In de afgelopen 12 maanden zijn Gestimuleerde Loyaliteit, Geërfde Loyaliteit en Ethische Loyaliteit gedaald, Stille Loyaliteit en Ware Loyaliteit zijn grotendeels gelijk gebleven.
Bewustere houding
“In een tijd van economische onrust en onzekerheden komt de daling van de Gestimuleerde Loyaliteit misschien als een verrassing. Deze verandering duidt er echter op dat de consument bewuster omgaat met zijn uitgaven en steeds selectiever omgaat met kortingen. Het is dan ook belangrijk dat marketeers de consument centraal stellen en klanten voorzien van gepersonaliseerde kortingen en berichten”, merkt Meghann York, Global Head of Product Marketing bij Emarsys, op.
Productselectie (44%), kortingen en beloningen (39%) en consistent lage prijzen (37%) zijn de belangrijkste redenen waarom consumenten merken trouw blijven. Vlak daarna volgen een uitstekende klantenservice (36%), een goed retourbeleid (32%), een persoonlijke winkelervaring (31%) en frequente communicatie (28%). Op de vraag wat een merk zou moeten doen om zijn loyaliteit te verliezen, antwoordt 27% van de respondenten een lastige winkelervaring. 15% knapt af op een slechte klantbehandeling, zoals het alleen korting bieden aan nieuwe klanten.
Unieke klantervaring
“Merken kunnen misschien niet altijd concurreren op het gebied van productvariëteit en lage prijzen, maar ze hebben allemaal de mogelijkheid om een unieke, klantgerichte ervaring te creëren. Dit is een gebied waarop zij zich kunnen onderscheiden en de loyaliteit van de consument kunnen versterken, zo blijkt uit het onderzoek”, vervolgt York.
Naast de prijs is de productielocatie van een product de belangrijkste aantrekkingsfactor (47%). Consumenten geven daarbij aan een voorkeur te hebben voor lokaal geproduceerde goederen. Die bevinding is consistent in alle landen waar het onderzoek is uitgevoerd.
Verschillen tussen industrieën
Ook de industrie speelt een rol in de loyaliteit van de consument. Volgens de Emarsys Customer Loyalty Index zijn de sectoren die de meeste consumentenloyaliteit stimuleren:
- Kleding en mode (55%)
- Voeding (55%)
- Schoonheid en huidverzorging (37%)
- Technologie (25%)
- Meubels en huishoudelijke artikelen (18%)
- Alcoholische dranken (18%)
- Levering van levensmiddelen (16%)
- Medicijnen/farmaceutische producten (15%)
- Auto’s (13%)
- Luchtvaartmaatschappijen (12%)
- Energie (11%)
- Niet-alcoholische dranken (10%)
“Het belangrijkste voor retailers om te onthouden is om te streven naar het opbouwen van Ware Loyaliteit. Die loyaliteitsvorm is recessie-bestendig. Daarvoor moeten marketeers meer proactief zijn dan ooit tevoren en sterk gepersonaliseerde klantervaringen creëren”, zegt York.
Een goed voorbeeld van een organisatie die dit begrijpt is GASSAN Diamonds. Dit familiebedrijf verkoopt luxe sieraden en horloges. Met behulp van het SAP Emarsys Customer Engagement-platform bieden ze gedurende de volledige customer journey een gepersonaliseerde ervaring van hoge kwaliteit, via alle kanalen.
Klant-geobsedeerd “Het is nog nooit zo cruciaal geweest voor merken om hun klanten echt te begrijpen. Het is niet meer genoeg om klantgericht te zijn, merken moeten klant-geobsedeerd zijn. Om zichzelf zo recessiebestendig mogelijk te maken, moeten merken hun klanten op een detaillistisch niveau kennen en herkennen welke factoren de loyaliteit van verschillende klantgroepen beïnvloeden.”
Hoe organisaties zo’n klantbeeld kunnen realiseren? “Centraliseer alle beschikbare data op één platform en gebruik kunstmatige intelligentie”, tipt York. “Met de inzichten die marketeers daaruit halen, kunnen zij een hechte relatie opbouwen tussen het merk en de klant”, besluit hij.
