Clientes que se sentem mais compreendidos compram mais e se queixam menos

Por: Judith Magyar

Se você já passou algum tempo no Rio, deve ter visto vários homens bem vestidos pela rua. Isso porque a maioria dos cariocas, moradores da capital mundial da festa, gosta de parecer impecável.

Impecável, uma tradicional loja de varejo de moda masculina de origem familiar, é o lugar favorito de homens no Rio que querem ter uma experiência de compra livre de problemas ou de mulheres que cuidam dessa tarefa para eles.

Fundada em 1961, quando a bossa nova estava no auge de sua popularidade e a cidade vivia um período de transformação socioeconômica, a Impecável tem uma longa tradição de não apenas saber como sobreviver, mas principalmente prosperar em tempos de mudança.

Manter a relevância da marca

“O mercado mudou completamente desde aqueles dias”, afirma Rafael Sampaio, CEO da segunda geração da empresa. O executivo explica que, com a chegada dos smartphones, levar as pessoas a entrarem em uma loja é um grande desafio. “No passado, elas simplesmente tinham de ir à loja. Agora, precisam querer ir.”

Sampaio sabe que os consumidores de hoje estão bem informados e sabem o que querem. A Impecável atende o segmento de classe média baixa do mercado brasileiro, cujo poder aquisitivo aumentou substancialmente na última década.

De acordo com um estudo recente de uma conhecida agência de marketing brasileira, a economia mais estável e melhores oportunidades de emprego dão a esse segmento a possibilidade de adquirir uma variedade de bens de consumo que antes estava fora de seu alcance. Referido como Classe C, o grupo inclui 49% dos domicílios brasileiros e representa 31% do consumo potencial. A opção de comprar de modo parcelado com juros zero também está ajudando esses consumidores a gastar mais do que nunca.

Como compreender crenças e intenções

“Não podemos nos dar ao luxo de perder um único dos nossos 63 mil clientes. É por isso que é crucial para nós entender nossos consumidores e proporcionar a cada um deles uma experiência impecável”, comenta Sampaio. Para alcançar essa meta, o executivo decidiu implementar a Qualtrics, plataforma da SAP para gestão de experiências que ajuda as empresas a entender melhor crenças, emoções e intenções dos clientes.

“Sabemos que os consumidores da Classe C são leais às marcas, por isso nosso desafio é nos manter relevantes para eles”, explica. Em vez de tentar lutar contra grandes concorrentes, como marcas globais, gigantes on-line e shoppings elegantes, Sampaio e sua equipe decidiram seguir uma estratégia diferente.

Em vez de tentar ser a maior, a loja se empenha em ser a melhor em sua categoria. A maneira de fazer isso é manter uma forte presença local. Como uma loja de bairro de origem familiar, a Impecável conhece seus clientes intimamente. A empresa sabe o que eles querem vestir para trabalhar, para ir à igreja ou ao estádio de futebol. A loja sabe que seus clientes esperam ser bem recebidos ao entrar na loja e que buscam variedade de opções de alta qualidade pelo melhor preço possível. Acima de tudo, eles esperam ter uma ótima experiência no caixa.

Depois de implementar a Qualtrics, a Impecável registrou uma queda de 25% nas queixas dos clientes. O feedback é coletado por meio de pesquisas curtas após a compra. Os dados são analisados e compartilhados pela organização em vários painéis de visualização entre executivos, gerentes de vendas, vendedores e caixas.

Foco em momentos positivos

“Na verdade, estamos mais focados em feedback positivo, porque o elogio é viciante. Os funcionários que são repetidamente elogiados se esforçam ainda mais para ter um bom desempenho”, explica Sampaio.

O CEO da Impecável se pergunta como foi possível fazer negócio sem a Qualtrics. “Antes de contarmos com essa ferramenta, não tínhamos ideia de como nossos clientes e funcionários estavam se sentindo. Eles estavam felizes, frustrados ou indiferentes? Era como fazer negócio de olhos fechados”, diz ele.

Sampaio está convicto de que não se trata de saber se a empresa precisa ou não de uma ferramenta de gestão de experiências; é uma questão de chegar ao momento em que você se pergunta por que ainda não a implementou.

Quando pensou em automatizar as principais funções de negócios nas áreas de finanças, operacional e recursos humanos, a Impecável escolheu o SAP Business One, software de gerenciamento de negócios da SAP para pequenas e médias empresas. Sampaio diz que ficou agradavelmente surpreso com a velocidade e a facilidade de implementação e a acessibilidade da equipe SAP.

“Nunca pensei que uma empresa tão grande como a SAP fosse tão acessível”, destaca o principal executivo da Impecável, cujo principal objetivo desde o primeiro dia era poder transformar dados em ações para ficar à frente dos concorrentes. “Com a Qualtrics, podemos avaliar o desempenho de cada uma de nossas lojas e fazer as mudanças necessárias, como mais treinamento para funcionários ou alteração na linha de produtos.”

Apesar de ser apenas um pequeno negócio local, é esse tipo de atitude centrado no cliente que mantém a Impecável consistentemente no topo da lista dos varejistas preferidos no Rio.

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