Por: Carlos Caldeira – Especialista em Customer Experience, sócio da KC&D e Professor do Insper
CX e tecnologia: dados, escalabilidade e inteligência
Uma das melhores definições sobre as mudanças nos negócios correntemente ocorrendo é da Jeanne Ross do MIT. Segundo ela, as organizações precisam abraçar a ideia de soluções (e serviços), baseados em dados e informações entregues através de experiências impecáveis. Esta definição é boa, pois traz três dos grandes pilares destas mudanças: servitização, transformação digital e centralidade do cliente.
Estes pilares são provavelmente indivisíveis. Frequentemente perguntam: a tecnologia é necessária para CX? Meu argumento é que até a digitalização, CX andava vagarosamente. A maioria queria aplicar, mas não tinha como. Não se conseguia medir se havia retorno, não se conseguia medir quais ações davam mais resultados. A partir da revolução da tecnologia, eu argumento que os grandes programas de CX finalmente puderam sair do papel.
Podemos dizer que “a primeira onda” do uso da tecnologia em CX foi da captura e de implementação dos programas. Através das soluções de tecnologia conseguíamos finalmente medir, através de pesquisas, a percepção do cliente e pudemos melhorar as experiências oferecidas. E vimos o aparecimento de modelos de negócio baseados em tecnologia e centralidade que movimentaram uma série de mercados: bancos, corretagem de apartamentos, planos de saúde, entregas.
Eu acredito que a “segunda onda” virá também através da tecnologia, mas estará focada principalmente em dados, escalabilidade e inteligência. Em termos de dados, veremos a integração de dados operacionais e dados de experiência. A importância das pesquisas será cada vez menor e através dos dados operacionais poderemos fazer inferências sobre o comportamento do consumidor. Para isso, será muito importante a integração das plataformas e dados estruturados.
Um segundo ponto a ser resolvido é a escalabilidade. Empresas focadas em CX costumam ter crescimento explosivo e rapidamente a quantidade de dados e ações necessárias para fazer uma correta gestão de CX saem de controle. Plataformas escaláveis e que permitam a automação das ações necessárias para fazer o “inner” e o “outer loop” são imprescindíveis. Finalmente, com esta quantidade de dados, as organizações conseguirão ser inteligentes e preditivas. Conseguirão entender relações complexas e estabelecer uma inteligência preditiva para gerir as futuras interações com o cliente.
O caso que mais me chamou a atenção no SAP Sapphire Sao Paulo foi o da CantuStore apresentada no corner de CX do evento. A empresa de venda de pneus operando nos mercados B2B e B2C teve crescimento explosivo na pandemia pulando de 3 para 5% de participação de mercado e faturando quase R$ 2 bilhões de reais. Nas palavras do fundador, Beto Cantu, é uma clássica empresa de modelo de negócio baseado em tecnologia e centralidade. Uma empresa de logística obcecada pelas experiências dos clientes que “viu nos pneus” a oportunidade para aplicar suas competências.
Em minha interpretação, a CantuStore está entre a primeira e a segunda onda que comentei anteriormente. Ainda na primeira onda, a CantuStore teve um crescimento explosivo e a solução existente foi robusta para prover a escalabilidade necessária e crescer pelas geografias e pelos vários canais de uma estratégia omnicanal sem perder o controle da experiência, principalmente no mercado B2B. Os próximos anos serão voltados a ter o crescimento explosivo também do lado do varejo para o consumidor.
Partindo para segunda onda, a organização começou a usar os dados para incrementar a experiência de vendas e fazer análises mais profundas tendo como base dados de experiência e dados operacionais. A CantuStore é uma empresa para se acompanhar.
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