Grande distribution : une roadmap pour réussir sa transformation digitale

Dans le retail, comme dans d’autres secteurs d’activités, mener à bien sa transformation digitale est une question de survie pour les organisations concernées. IDC et SAP proposent une feuille de route en trois temps pour éclairer le chemin aux retailers.

Si la transformation digitale est devenue une priorité stratégique affirmée dans la plupart des organisations, elle reste un chemin pavé d’obstacles. Une étude IDC montre que 55% des entreprises européennes lancées dans cette transformation de leurs activités peinent à accomplir de réels progrès. Pour le cabinet d’études, l’origine de ces difficultés réside souvent dans le manque d’alignement des différentes parties prenantes sur une feuille de route commune. D’autant que, comme le souligne le cabinet américain, l’accélération des cycles d’innovation complexifie les choses.

C’est ce constat qui a poussé IDC, en collaboration avec SAP, à définir des feuilles de route types pour les différentes industries. Avec une approche bien définie, adaptée d’un cadre méthodologique appelé « trois horizons de l’innovation » (« three horizons of innovation »), visant à aider les organisations à décomposer leurs priorités stratégiques en cas d’usage modulaires, extensibles et ayant la capacité à passer à l’échelle. L’idée clef de la méthode ? Partir de l’horizon le plus lointain – où doit se concrétiser la transformation en profondeur des modèles économiques -, fixé ici à 48 mois, pour définir les projets à concrétiser au cours des deux étapes précédentes. Soit respectivement à 24 mois et entre 24 et 48 mois.

Analyser les données, bâtir des services nouveaux

C’est ce travail de rétro-ingénierie qu’IDC et SAP ont notamment mené pour le secteur de la distribution (ou retail). Un secteur où la transformation digitale revêt une importance stratégique… pour la survie même des organisations concernées. En effet, face à des consommateurs de plus en plus équipés en technologies et de plus en plus familiers avec ses apports, « il n’existe plus d’espace pour les retailers qui ne comprennent pas comment les clients achètent et quelles technologies sont nécessaires pour satisfaire leurs attentes », écrit IDC. Il s’agit donc à la fois d’exploiter intelligemment les immenses quantités de données que laissent les consommateurs et de leur proposer des services nouveaux, bâtis sur ces données et la technologie.

Pour le cabinet, le futur du retail ne rime pas avec fermeture des commerces physiques, mais plutôt avec l’intégration du digital dans les espaces de vente. Il s’agit avant tout « d’effacer la frontière entre les canaux digitaux et physiques ». Ce qui passe par le remplacement ou la modernisation des applications historiques et des systèmes en silos actuels. « Le défi : de multiples canaux digitaux ou physiques se traduisent par des points de contact variés avec les clients, qui concernent différents pans de l’activité, écrit IDC. En conséquence, les retailers doivent s’efforcer de mettre en œuvre un système d’enregistrement intégré, qui unifie la gestion de toutes les interactions avec les consommateurs pour tirer réellement parti du digital »

IDC et SAP détaillent la feuille de route type qui permet à des retailers de mener à bien cette transformation en profondeur. Avec trois objectifs stratégiques de long terme (à 48 mois), se déclinant en projets de moyen terme (de 24 à 48 mois), qui eux-mêmes doivent pousser les organisations à lancer des initiatives à court terme (sous 24 mois)

1) Objectif stratégique n°1 : le marketing contextuel de nouvelle génération

Il s’agit d’aligner toutes les interactions avec le consommateur sur son style de vie et le contexte dans lequel il se trouve à un instant t. Pour atteindre cet objectif, IDC recommande de lancer trois initiatives immédiates (gestion intelligente des actifs numériques, comme les librairies d’images ; parcours omni-canal offrant une vue consolidée des points de contact ; applications analytiques contextuelles donnant un retour temps réel sur les décisions marketing).

De premiers investissements qui doivent se prolonger via 3 projets de moyen terme : optimisation des promotions avec une gestion de la durée des avantages selon les profils et canaux ; optimisation du marketing multi-canal et de la publicité ; gestion des contenus unifiée pour tous les canaux.

2) Objectif stratégique n°2 : orchestration et exécution des commandes en omni-canal

Via l’utilisation de capteurs couplés à des outils d’analyse des déplacements de marchandises, les retailers doivent viser un modèle ‘juste-à-temps’, évitant les pertes et autres sur-stocks, tout en améliorant la satisfaction client via l’élimination des ruptures de produits.

Pour parvenir à ce Graal, IDC et SAP recommandent quatre initiatives immédiates (fonctions de recherche de produits permettant de réduire le temps passé à cette tâche, mais aussi de proposer des recommandations plus pertinentes aux clients ; traçabilité des produits, lots et chargements du producteur au consommateur ; utilisation des smart contracts de la Blockchain pour gérer les transactions sur la chaîne logistique étendue ; gestion temps réel des inventaires).

Ces premiers développements doivent paver le chemin à quatre projets à moyen terme :  la mise en place d’un système gérant les ventes et les services sur tous les canaux, celle d’applications de planning et de prévisions utilisant l’IA pour apprendre des données issues de la supply chain étendue, l’optimisation des assortiments ; enfin, la gestion dynamique du réseau pour donner aux retailers plus de visibilité sur les opérations des fournisseurs.

3) Objectif stratégique n°3 : la mise en place d’une plateforme unifiée pour le commerce

Cette troisième priorité stratégique vise à donner aux retailers une feuille de route pour refonder leur système d’information sur une architecture leur permettant d’innover au rythme souhaité et à l’échelle de toute l’organisation. La mise en place de ce système modulaire, piloté par les données et ouvert, permettra la convergence du back-office et du front-office. Elle appelle le lancement à court terme de 4 premiers projets : le lancement d’expériences connectées digitales (permettant aux clients d’interagir avec les produits et/ou les vendeurs) ; une gestion des données clients à 360°; la mise en œuvre des smart contracts de la Blockchain sur la supply chain, projet commun avec l’objectif stratégique n°2 ; enfin, le déploiement de systèmes de paiement de nouvelle génération.

Ce premier socle doit ensuite permettre aux retailers de viser un nouveau palier, marqué par une collaboration renforcée avec l’écosystème et l’intégration des silos internes de l’organisation. Pour IDC et SAP, quatre projets permettent d’y concourir :  la gestion dynamique du réseau de partenaires et fournisseurs ; la construction d’une marketplace permettant à des tiers de proposer de nouveaux produits et services aux clients ; le déploiement d’un système omni-canal gérant les ventes et les services ; enfin, la mise en œuvre d’une plate-forme ouverte facilitant le design et le sourcing de nouveaux produits.