Ferrara: Personen und Daten zusammenführen, um das Kundenerlebnis zu verbessern

Zuckersüß und technikbegeistert, das ist Ferrara. Seit mehr als einem Jahrhundert ist der internationale Süßwarenhersteller die treibende Kraft hinter vielen der beliebtesten Süßigkeiten der Welt. Höchste Geschwindigkeit, Agilität und Genauigkeit helfen dem Konzern, bei all seinen Produkten – von den Traditionsmarken bis hin zu den neuesten Akquisitionen – Spitzenergebnisse zu erreichen.

„Ferrara ist ein innovativer Süßwaren- und Snackhersteller und das nehmen wir sehr ernst“, erklärt George Lesko, Vice President und CIO von Ferrara, in einem Video, das am neuen Hauptsitz des Unternehmens im Herzen von Chicago aufgenommen wurde. „Wir benötigen viele Informationen, wenn wir Entscheidungen darüber treffen, wie wir unser Markenportfolio aufbauen und das Wachstum dieser Marken fördern.“

Der Aufbau des Markenportfolios von Ferrara hängt laut Lesko davon ab, bekannte Marken zu erwerben. Das 112 Jahre alte Unternehmen ist in Chicago nicht nur eine Ikone, sondern eine Institution. Die Hightech-Zentrale befindet sich im ebenso berühmten Gebäude des Old Post Office, wo noch immer Relikte aus der Vergangenheit des Post- und Paketversands zu sehen sind.

„Es ist ein historisches Gebäude“, betont Lesko. Dabei steht er in einem Pausenraum mit Blick auf eine weitere Sehenswürdigkeit Chicagos: den Willis Tower. „Wir freuen uns, Teil dieser Neubelebung zu sein“, betont er.

Ferrara ist auch Teil einer Neubelebung, wenn eine neue Marke erworben wird.

„Wenn Sie zum Beispiel eine bekannte Marke wie SweeTARTS übernehmen, möchten Sie diese so schnell wie möglich in Ihr Unternehmen integrieren können“, sagt Lesko vor dem Hintergrund eines jahrhundertealten Postschachts. „Sie möchten die Kundeninformationen, die Einzelhandelsinformationen und Logistikketteninformationen an einem Ort abrufen, damit die Verbraucher nicht warten müssen.“

Relevantes Wissen zur rechten Zeit

„Die Marke SweeTARTS ist so wertvoll, weil sie bei unseren Kunden so beliebt ist“, erklärt Patrick Degnan, Vice President von Sales Operations and Integration bei Ferrara Candy Co. „Sie bereichert unser bestehendes Portfolio und ist ein wichtiger Baustein für unsere langfristige Strategie.“

„Der Echtzeitzugriff auf die Daten neu zugekaufter Unternehmen ein großer Vorteil“, so Degnan. „Denn die Informationen helfen den Ferrara-Vertriebsteams, schnell Gespräche mit Einzelhandelskunden aufzunehmen. So können sie sachkundig über alle Marken Ferraras sprechen. Das schafft Vertrauen und das ist für Beziehungen, von denen beide Seite profitieren, unerlässlich.“

„Bei einer früheren Akquisition dauerte es über ein Jahr bis wir auf die Vertriebsdaten zugreifen konnten. Mit SAP HANA ist uns dies innerhalb weniger Wochen gelungen“, fährt Degnan fort. „Unsere Kunden haben Vertrauen in uns, weil sie merken, dass wir die Marken, die wir gekauft haben, verstehen. Und die Software ermöglicht uns, Geschäftsentscheidungen zu treffen, mit der wir die Gesamtrentabilität steigern können – für uns und unsere Kunden.“

Der Zugriff auf Echtzeitdaten ist laut Degnan sowohl für Ferrara als auch für Ferraras Kunden wertvoll. Aus den Daten geht hervor, wo Probleme auftreten können. Dadurch sind flexible und zeitnahe Korrekturen möglich.

„Wenn es Bereiche gibt, in denen [eine Marke] die Erwartungen nicht erfüllt, dürfen nicht Wochen, Monate oder Jahre vergehen, ohne dass wir davon wissen“, betont Degnan. „Für unsere Einzelhandelspartner ist es enorm hilfreich, dass wir Berichte in Echtzeit erstellen können.“

Nahtlose Berichterstellung vom ersten Tag an

„Das besondere an diesen Tools ist, dass sie uns ermöglicht haben, Unternehmen zu erwerben und an Tag eins der Übernahme nahtlos auf die historischen Daten des Unternehmens zuzugreifen … so wie wir auf unsere eigenen, täglich erstellten Daten zugreifen“, erklärt Gene King, Senior Manager von SAP BI und App Development bei Ferrara. „Und es ist ein nahtloses Erlebnis für den Endanwender.“

Die Geschäftsanwender bei Ferrara profitieren von einem zentralen Ablageort für Informationen aus dem gesamten Portfolio – Enterprise Resource Planning (ERP), historische, transaktionale und andere Daten – auch wenn sie laut King in verschiedenen Systemen gespeichert sind. Die Anwender bemerken keinen Unterschied, da sie eine Benutzerschnittstelle verwenden. So gewinnen sie Zeit, um sich einen besseren Überblick über die Bedürfnisse der Kunden zu verschaffen.

„Der wirkliche Nutzen besteht darin, dass wir erworbene Marken in das Geschäft, das wir bereits haben, eingliedern und dies schnell tun“, sagt Lesko. „Wir können unsere Vertriebs- und Marketingmitarbeiter nicht bitten, an drei oder vier verschiedene Orte zu fahren, um Informationen einzuholen … vor allem dann nicht, wenn wir gerade eine Marke übernehmen.“

Laut Lesko muss Ferrara dank dieses einheitlichen Analysekonzepts „keine Zeit dafür verschwenden“, die Mitarbeiter auf verschiedenen verteilten Systemen zu schulen. Außerdem hilft es Ferrara, sich schnell vorwärts zu bewegen und rasch kluge Entscheidungen zu treffen.

„Die Geschäftsanwender freuen sich, weil wir sofort auf Probleme reagieren können … wir bieten so schnell so viel Mehrwert“, berichtet King, der gerade vor einer riesigen Gitterkonstruktion mit Ferrara-Markennamen steht – ein Kunstwerk, das Besucher im Empfangsbereich der Firmenzentrale begrüßt. „Das ist auch für Führungskräfte von unmittelbarem Nutzen. Sie müssen nicht darauf warten, dass bestimmte Gruppen die Informationen zusammentragen.“

Verbesserung des Kundenerlebnisses

„Wir nutzen viele interne und externe Ressourcen, um heute Entscheidungen zu treffen“, erklärt Daniel Hunt, Director of Insights and Analytics bei Ferrara. „Gerade bei SweeTARTS haben wir viel mithilfe von XM (Experience Management) recherchiert – und wir forschen derzeit viel.“

„Dazu gehört auch, dass wir Innovationen und Produktsegmente für SweeTARTS beleuchten“, so Hunt. Außerdem nutzen er und sein Team die Experience-Management-Lösungen von SAP (Qualtrics), um besser zu verstehen, welche Arten von neuen Werbebotschaften bei den Verbrauchern am besten ankommen und um herauszufinden, welche neuen Geschmacksrichtungen das größte Potenzial haben.

Hunts Team plant außerdem, die Markengesundheit (Brand Health) intern über Qualtrics zu verfolgen.

„Auf diese Weise können wir unsere Marken kontinuierlich im Laufe des Jahres messen und diese Daten dann direkt in unser Data Warehouse laden, wo wir sie zusammen mit anderen Verlaufsdaten nutzen können“, erklärt Hunt. „Wir werden mit der Analyse dieser Daten beginnen und auch Dashboards erstellen, damit wir sie visualisieren können.“

„Bei Ferrara haben wir uns angewöhnt, Daten aus mehreren Quellen für die Entscheidungsfindung zu verwenden“, fährt Hunt fort. „Hierzu gehören die Ermittlung des besten Zugangs zu einem neuen Markt, das Erkennen nicht erfüllter Anforderungen, das Finden von Marktnischen und vieles mehr.“

„Gerade bei SweeTARTS als Marke haben wir XM für fast alle wichtigen Markenaktivitäten genutzt, von Innovationen bis hin zur Kommunikation“, resümiert Hunt.

Wenn die IT mit der Geschäftswelt Schritt hält

„SweeTARTS ist eine strategische Marke für uns. Und wir waren am ersten Tag der Übernahme in der Lage, Informationen bereitzustellen“, erklärt Lesko. „Die Fähigkeit, so schnell zu agieren wie sich auch unser Geschäft bewegt, ist für uns wirklich wichtig.“

Dem Führungsteam von Ferrara gefiel es laut Lesko, alle allgemeinen unternehmensweiten Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs) im nahezu selben Format zu sehen.

„Wir konnten die Informationen neben unseren anderen Marken wie Trolli und Black Forest darstellen – und das in einem Format, das alle gewohnt waren“, sagt Lesko, während auf dem Sofa hinter ihm Kissen mit Markenlogos wie Nerds zu sehen sind. „Und das haben wir SAP HANA zu verdanken.“