BrandZ-Ranking 2021: SAP zum vierten Mal wertvollste Marke Deutschlands

SAP erhält im Pandemiejahr 2021 im BrandZ-Ranking erneut die Auszeichnung als wertvollste Marke Deutschlands. Der Softwarehersteller kann sich den Award zum vierten Mal in Folge sichern.

SAP kann sich auch im Pandemiejahr 2021 als stärkste deutsche Marke behaupten. Damit wurde der Softwarehersteller SAP erneut zur wertvollsten Marke Deutschlands gekürt – wie bereits in den drei Jahren zuvor seit der ersten Veröffentlichung des BrandZ-Ranking. Der Markenwert der „Most Valuable German Brand 2021“ stieg dabei gegenüber dem Vorjahr um mehr als 9 Prozent von 50,88 auf 55,6 Mrd. USD. Auf den Plätzen zwei bis fünf folgen die Deutsche Telekom, BMW, Mercedes Benz und die DHL. Damit konnte sich der Münchner Automobilhersteller wieder vor den Konkurrenten Merceds-Benz auf Rang drei schieben.

Das renommierte Markenwert-Ranking von BrandZ wird vom britischen Medienkonzern WPP gemeinsam mit dem internationalen Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Kantar Millward Brown erstellt. Methodisch basiert es auf einer einzigartigen Kombination aus Daten von 3,8 Millionen Verbrauchern aus mehr als 50 Ländern und detaillierten Finanzanalysen.

Die deutschen Marken zeigen sich in der Krise resilient

Der Gesamtwert der 50 wertvollsten deutschen Marken des Rankings „BrandZ Top 50 Germany 2021“ wuchs trotz eines von COVID-19 geprägten Jahres 2020 und einer drohenden Konjunkturflaute im Vergleich zum Vorjahr um 17,3 Mrd. USD auf 353 Mrd. USD. Ein Grund dafür, dass die untersuchten Marken des BrandZ-Rankings in ihrer Gesamtheit von gravierenden wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie verschont blieben, ist den Analysten zufolge die außergewöhnliche Bandbreite des Portfolios der deutschen Top-Unternehmen, die aus insgesamt 19 Kategorien stammen. Auf diese Weise konnte die geringere Nachfrage nach Autos, Finanzprodukten und Freizeitaktivitäten durch Zugewinne in den Sektoren Technologie, Logistik und (Online)-Handel mehr als ausgeglichen werden. Auch das hohe geschäftliche Engagement an Märkten außerhalb ihres Heimatlandes ist der wirtschaftlichen Bilanz der deutschen Top 50 demnach zugute gekommen.

„Der digitale Wandel war nie so schnell und wird nie wieder so langsam sein wie heute“, kommentiert Masa Schmidt, Head of Marketing Germany bei SAP die Entwicklung. „Studien belegen, dass Covid-19 die digitalen Kommunikationsstrategien von Unternehmen in Deutschland bis zu sieben Jahre beschleunigt hat. Das Kundenverhalten wird sich nicht mehr zurückdrehen – um so wichtiger ist es, sich auch im Marketing stärker agil aufzustellen, Gelerntes zu hinterfragen und das Kundenverhalten in den Mittelpunkt zu rücken. Customer Journeys werden zukünftig viel stärker hybrid ablaufen, also online und offline, müssen aber gesamtheitlich betrachtet und vom Kunden auch so empfunden werden.“

Und Kerstin Köder, Head of Marketing EMEA bei SAP ergänzt: „Digitalisierung wurde in der Pandemie zum Überlebensfaktor und die Akzeptanz für Cloud-Technologien ist massiv gestiegen. Dennoch war 2020 durch die corona-bedingt zurückgegangene Investitionsbereitschaft im Markt auch für SAP kein einfaches Jahr. Daher freut es mich außerordentlich, dass wir keinen Sparkurs fahren, sondern mit unserer neuen Strategie massiv in unsere Cloud-Technologien investieren, den Digitalisierungsschub und Umstieg in die Cloud unserer Kunden unterstützen und damit zeigen, dass “Customer First” und ”Customer Success” keine Lippenbekenntnisse, sondern unsere Top-Priorität sind. Denn mit dieser Entscheidung haben wir eindeutig die Kundenzufriedenheit vor die kurzfristige Margen-Optimierung und den kurzfristigen Shareholder Value gestellt.“

Vertrauen und Sicherheit als Wettbewerbsvorteil in der Krise

Doch deutsche Marken profitieren neben der wirtschaftlichen Resilienz von einer weiteren Eigenschaft, die sich gerade in Krisenzeiten als vorteilhaft erweist: Sie sind weltweit hoch angesehen für ihren Fokus auf Qualität und Zuverlässigkeit und werden traditionell als „Helfer“ wahrgenommen. Dies war nur möglich – so ein weiteres zentrales Ergebnis der Analyse – weil viele von ihnen eine aufrichtige, offene, respektvolle und engagierte Kundenbeziehung pflegen und auf diese Weise ein Gefühl von Vertrauen und Sicherheit bei den Verbrauchern erzeugen konnten. „Gerade in herausfordernden Zeiten tritt der Wert von Marken besonders deutlich zutage“ erläutert Christoph Prox, Managing Director Brand, Media & Communications von Kantar in Deutschland. „In der Krise gehören sie zu den wenigen Dingen im Leben, die Stabilität, Sicherheit und Beständigkeit bieten.“ Dafür müssten Unternehmen eine starke Marke aufbauen, was erhebliche Investitionen und ein langfristiges Engagement der jeweiligen Muttergesellschaft erfordert.

Der Welt helfen, besser zu funktionieren und das Leben der Menschen verbessern

SAP zahlt unter anderem mit der Produkt-Awareness-Kampagne „Together We Got This“ und der Initiative „Back to Best“ auf diese Positionierung ein und unterstützt Unternehmen dabei, die enormen, unerwarteten Herausforderungen infolge des Coronavirus zu bewältigen. Dazu Kerstin Köder: „Kunden haben enorme Erwartungen an Marken bezüglich Customer Experience, aber vor allem in Bezug auf Haltung und Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung – gerade in diesen Zeiten. Das Leben der Menschen und die Abläufe der weltweiten Wirtschaft durch innovative Lösungen von SAP zu verbessern, war bereits die Motivation der Gründer und ist bis heute die oberste Zielsetzung und DNA der SAP. So ging es im Marketing in der aktuellen Phase noch stärker darum zu zeigen, wie wir unseren Purpose – wie man so schön neu-deutsch sagt – leben, und unseren Kunden und Partnern helfen, die Pandemie gemeinsam bestmöglich zu meistern. Sei es mit kostenlos zur Verfügung gestellten Produkten, mit der Corona Warn App oder durch Unterstützung der Impfstoffproduktion und -verteilung durch unsere Technologien. “Together we got this” und “Back to best” sind zwei Kampagnen-Claims, mit denen wir diese Haltung als Partner der digitalen Transformation unterstreichen.“

Das Ranking BrandZ Top 50 Germany 2021, den Report und die umfangreiche Analyse finden Sie hier.