Werte und Grundsätze beeinflussen zunehmend die Kaufentscheidungen

Wie eine Studie des SAP Insights Research Centers herausgefunden hat, gewinnen Themen wie Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit und Verantwortung bei den Verbrauchern weiter an Bedeutung. Die Video-Serie „Blank Canvas“ macht die Forschungsergebnisse greifbar und ergänzt sie um neue Perspektiven.

Die Inhalte der SAP-Eigenproduktion, die ab sofort auch mit deutschsprachigen Untertiteln zu sehen ist, basieren auf den Ergebnissen einer repräsentativen Umfrage unter 10.000 Verbraucherinnen und Verbraucher aus verschiedenen Ländern. Dabei wurde eine wachsende Gruppe an „Passionates“ identifiziert, für die Werte und Grundsätze bei ihren Einkaufsentscheidungen eine wesentliche Rolle spielen. Wie etwa das Eintreten der Unternehmen für Klimaschutz, Gleichberechtigung, soziale Gerechtigkeit oder verantwortliches Handeln. Diese „Engagierten“ kommen aus allen Altersgruppen und machen inzwischen rund ein Fünftel der gesamten Bevölkerung aus – mit weiter zunehmender Tendenz.

Informationen zu brennenden Zeitfragen

Mit der dreiteiligen Videoreihe „Blank Canvas“, die weltweit Anfang Februar an den Start ging, greift SAP diese Entwicklungen auf, macht die Forschungsresultate anschaulich und ergänzt sie um weitere Perspektiven – etwa von Experten und Prominenten. Beispielsweise zu den Themen nachhaltige Mode, gesunde Lebensmittel mit weniger Abfall oder zum gesellschaftlichen Einfluss von Sportlern.

Jede der jeweils 12-minütigen Episoden konzentriert sich dabei auf einen zentralen Aspekt, der aus den verschiedensten Blickwinkeln betrachtet wird – mit datenbasierten Inhalten, Kundenstatements und überraschenden Sichtweisen der eingeladenen Gäste. Eine Hauptrolle in den Kurzfilmen spielen bekannte Firmen wie Adidas, Allbirds, Levi’s, Nike, Gucci, Bumble Bee Seafoods oder Coca-Cola. Außerdem der FC Bayern München und die TSG Hoffenheim. Der in den USA sehr bekannte Comedian und Aktivist Baratunde Thurston, Autor des New York Times-Bestsellers „How to Be Black“ und für einen Emmy nominierte ehemalige Produzent der „Daily Show“, moderiert die Reihe.

Unter anderem diskutieren NBA-Führungskräfte über die Reaktionen der Basketball Liga auf die Black Lives Matter-Bewegung. Super-Model und Unternehmerin Karlie Kloss spricht über nachhaltige Mode. Golfprofi Cameron Champ setzt sich für Gleichberechtigung und bessere Bildungschancen ein. Und Verantwortliche des World Wildlife Fund erklären, wie schädlich Mikroplastik in der Nahrungskette ist oder wie der Lebensmittelverschwendung und dem globalen Wassermangel ein Ende gesetzt werden kann.

Bei „Blank Canvas“ (wörtlich übersetzt „weiße Leinwand“) handelt es sich also keineswegs um unbeschriebene Blätter. Im Gegenteil: Die Botschaft ist eindeutig. „Wir führen darin kein Gespräch, das darauf abzielt, etwas zu verkaufen“, sagt Siddharth Taparia, Senior Vice President und Global Head of Strategy, Brand and Experience Marketing bei SAP. Vielmehr wolle man mit dem neuen Format über die brennenden Themen unsere Zeit informieren.

SAP als Global Player zeigt Verantwortung

„Kunden haben enorme Erwartungen an Marken zu Customer Experience, Personalisierung, Kommunikationsgeschwindigkeit, aber auch bezüglich Haltung und Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung – gerade in diesen Zeiten. Für uns als SAP ist dies schon lange ein fester Bestandteil der Markenidentität und zeigt sich in allen Dimensionen: unseren Lösungen, unserem Umgang mit Kunden und Partnern und vor allem in den Initiativen für unsere MitarbeiterInnen“, so Masa Schmidt, Head of Marketing Germany bei SAP. Branchenübergreifende Nachhaltigkeit betreffe zum Beispiel alle Unternehmen und jeder einzelne Konsument könne seinen Beitrag für eine bessere Zukunft leisten.

Die Herausforderungen, die durch die globale COVID-19-Pandemie entstanden sind, haben auch bei SAP die Art und Weise der Präsentation von Inhalten sehr stark verändert. So stellt der dadurch erzwungene Übergang von Live-Events zu digitalen Veranstaltungen ganz neue Anforderungen an die Customer Experience. „Viele Menschen verbringen jetzt viel mehr Zeit mit dem Konsum von Videos etwa auf YouTube“, stellt Taparia fest, „wenn wir mit unserem Content dort auftauchen, wo die Leute bereits Inhalte teilen, erreichen wir ganz neue Zielgruppen”. Neben den traditionellen B2B-Entscheidern wolle man mit dem noch etwas ungewohnten Format auch künftige Führungskräfte und private Verbraucher ansprechen.

Emotionen steuern künftig stärker die Entscheidungen

Das gesamte Projekt wurde – trotz der Corona-Einschränkungen – in weniger als vier Monaten umgesetzt. Viele SAP-Mitarbeiter haben freiwillig viel Zeit dafür zur Verfügung gestellt, weil sie so begeistert waren, bei etwas Relevantem und Einzigartigem mitzumachen. Das bestätigen auch die der Videoreihe zugrundeliegenden Befragungsergebnisse. Danach sind für 92 Prozent der „Engagierten“ moralische Werte und ethische Grundsätze wie Nachhaltigkeit, Respekt und soziale Gerechtigkeit bei der Entscheidung für einen Arbeitgeber sehr wichtig. Dieser steigende Anteil von Menschen – so die Studie – arbeite nur dann mit Begeisterung bei einem Unternehmen, wenn es sich für die Dinge einsetze, die ihnen wichtig sind.

Für Firmen, die junge Talente für sich gewinnen und die Employee Experience verbessern wollen, sind deshalb die vielfältigen Erkenntnisse aus dem Forschungsbericht des SAP Insights Research Centers genauso bedeutsam wie für Konsumartikelhersteller oder Handelsunternehmen. Denn um in einer Experience Economy zu bestehen, in der vor allem Emotionen die Entscheidungen steuern, müssen – so die zentrale Erkenntnis der Umfrage – die tatsächlichen Bedürfnisse, Wünsche und Werte der Konsumenten und Beschäftigten stärker in den Mittelpunkt gestellt werden.

Angesichts der Tatsache, dass die „Engagierten“ schon in wenigen Jahren die wichtigste Stakeholdergruppe weltweit sein werden, sollten sich Firmen bereits heute mit den Konsequenzen aus deren verändertem Denken und Handeln auseinandersetzen. Zumal die globale COVID-19-Pandemie diese Entwicklung noch schneller vorantreibt.

Die Studie bringt es ebenso wie die Video-Reihe so auf den Punkt: „Diese Menschen erwarten keine glatten Marketingkampagnen mit Prominenten, ausgefallene Verpackungen oder aufgebauschte Online-Bewertungen. Sondern sie wollen einen soliden Gegenwert für ihr Geld, ein großartiges Einkaufserlebnis und einen erstklassigen Kundenservice von einem Unternehmen, das ethisches Verhalten zeigt und dessen Führungskräfte vertrauenswürdig sind.“

Sehen Sie sich die Videos mit deutschsprachigen Untertiteln an und lernen Sie jetzt „Blank Canvas“ kennen