Neuromarketing basiert unter anderem auf Hirnforschung

Neuromarketing – Wie unser Gehirn auf Branding und Werbung reagiert

„Nichts auf der Welt ist so mächtig wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist“, schrieb der französische Schriftsteller Victor Hugo schon im 18. Jahrhundert. Doch das berühmte Zitat passt ebenfalls gut in die heutige Zeit und zum Thema Neuromarketing. Die Zukunft der Customer Experience (CX) wird sich durch den effektiven Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI), maschinellem Lernen und dem Internet der Dinge verändern.

Durch neue Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft und Sozialpsychologie über das Konsumentenverhalten wird Neuromarketing immer relevanter für erfolgreiches Branding und eine erfolgreiche Customer Experience-Strategie.

Erfolgreiches Branding setzt auf emotionale Bindung

Erfolgreiches Branding definiert sich zunehmend durch emotionale Bindung der Kunden an Unternehmen und Marken sowie durch das konsequente Einbeziehen von dem von Kunden wahrgenommenen Nutzen. Die Erkenntnisse des Neuromarketings werden für über 80 Prozent der Unternehmen, die sich hauptsächlich durch eine erfolgreiche CX im Wettbewerb behaupten, immer wertvoller.

In der Realität steht jedoch die Experience Gap diesem Ziel im Weg. 86 Prozent der Unternehmen sind der Meinung, dass sie ihren Kunden eine großartige CX bieten. Doch nur acht Prozent der Kunden sehen das auch so. Eine realistischere Sicht auf die Wahrnehmung und das Verhalten von Kunden durch Neuromarketing-Technologien soll diese Lücke endgültig schließen.

Was ist Neuromarketing?

Neuromarketing untersucht auf wissenschaftlicher Basis, wie unser Gehirn auf Marken und deren Werbung reagiert. Dazu werden Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften, der Sozialpsychologie und der Verhaltensökonomie genutzt. Mit diesen Ergebnissen des Neuromarketings ist es möglich, die Effektivität verschiedener Aspekte des Marketings wie Produktdesign, Branding und Werbung zu messen und zu optimieren. Das verbesserte Verständnis von Kunden und deren Verhalten macht es Unternehmen und Marken möglich, ihren Kunden ein individuell angepasstes Erlebnis der Services und Leistungen zu bieten.

Neuromarketing ist also viel mehr als nur eindrucksvolle Werbung und überzeugende Werbespots. Die gewonnenen Erkenntnisse über das menschliche Verhalten können im gesamten Unternehmen eingesetzt werden. Dadurch werden Verbesserungen von der Führungsebene über die Kommunikation im gesamten Unternehmen bis zur Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit ermöglicht.

In den 1970er-Jahren untersuchten die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky, wie Menschen Entscheidungen treffen. Die beiden Wissenschaftler bildeten Gehirnfunktionen und das Verhalten als System 1 und System 2 ab. System 1 beschreibt emotionale, instinktive, intuitive und assoziative Verhaltensweisen. Entscheidungen werden auf der Basis von Erfahrungen getroffen, um kognitive Belastungen zu verringern und Zeit und Energie zu sparen. System 2 wird als rational, langsam, bedächtig und träge beschrieben – es überlässt die meiste Arbeit System 1.

Traditionelle Verbrauchermodelle gehen meist von einem rational denkenden Kunden aus. Dieser Kunde will durch harte Fakten und eine „wasserdichte“ Logik überzeugt werden. In Wirklichkeit treffen Menschen Entscheidungen auf einer unbewussten Ebene, auf der Basis von Emotionen und Gefühlen. System 1 verarbeitet hier vor allem sensorische Daten und erkennt Zusammenhänge durch Assoziation. Das Fehlen eines rationalen Denkprozesses (System 2) macht dieses Entscheidungssystem jedoch anfällig für Manipulationen und Irreführung. In Kombination mit unbewussten Vorurteilen kann dies zu voreiligen Schlussfolgerungen und Entscheidungen führen.

Wie funktioniert Neuromarketing? 

Einige Neuromarketing-Methoden stützen sich auf die aktuelle CX-Forschung und auf Daten, die durch biometrische Messtechnologien erhoben werden. Wie beispielsweise der Erfassung der Augenbewegungen, der Mimik, der elektrodermalen Aktivität (EDA), der Atmung und Herzfrequenz.

Durch den Einsatz neurowissenschaftlicher Technologien wie Elektroenzephalografie (EEG), funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRI) oder Magnetoenzephalographie (MEG) können auch unterbewusste Reaktionen erfasst werden. Das Verständnis dieser positiven oder negativen Reaktionen auf sensorische Reize wie beispielsweise Farben oder Geräusche kann Marketingfachleuten und Produktdesignern helfen, das Design von Produkten am Kundeninteresse auszurichten.

Diese Technologien und deren Einsatz zur Analyse von Kundenverhalten sind nicht neu. Über Neuromarketing wird schon seit Jahrzehnten diskutiert und seit Mitte der 2000er-Jahre werden konkrete Tests durchgeführt. Zum Beispiel haben Forscher mit Hilfe von EEG- und fMRI-Messgeräten, die Wirkungen des Branding großer Marken wie Coca-Cola, Pepsi oder Apple getestet.

Neuromarketing – eine junge Disziplin

Das Neuromarketing ist in der Marketing-Historie noch jung und in der Entwicklungsphase. Jedoch wurden in den letzten Jahren bereits beeindruckende Ergebnisse erzielt . Die (noch) hohen Kosten werden durch technologischen Fortschritt sinken – wodurch gewonnene Erkenntnisse zuverlässiger und wertvoller werden.

Kritische Stimmen sehen im Erfolg des Neuromarketings lediglich eine Bestätigung von Ergebnissen der traditionellen Marketingforschung. Diese Sicht verkennt aber das Entwicklungspotenzial der jungen Disziplin. Denn das Potenzial des Neuromarketings, die digitale Transformation der Wirtschaft weiter voranzutreiben und das intelligente Agieren von Unternehmen mit Kunden neu zu definieren, ist enorm. Mit einem tieferen Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche, der Sehnsüchte und Verhaltensweisen von Kunden kann der Wettbewerbsvorteil durch Neuromarketing für Unternehmen und Marken kaum überschätzt werden.

Außergewöhnliche emotionale Erlebnisse zu schaffen ist durch Erkenntnisse des Neuromarketing möglich. Die Customer Experience wird durch individualisierte Angebot gesteigert und Kundenerwartungen passgenau erfüllt – wodurch das Neuromarketing die CX in eine neue Generation von zufriedenen Kunden führt.