BrandAlley, eine der weltweit größten Plattformen für Verkaufsaktionen, setzt KI ein, um bessere Erkenntnisse aus Daten von Markenfürsprechern zu ziehen und das Wachstum weiter voranzutreiben.
BrandAlley vertreibt mehr als 1.000 führende Marken in den Bereichen Mode, Haushaltswaren und Beauty. Die mehr als 13 Millionen Nutzer der Plattform erhalten hier ihre Lieblingsmarken mit bis zu 80 Prozent Rabatt gegenüber dem empfohlenen Verkaufspreis. BrandAlley ist die größte Website für exklusive Verkaufsaktionen in Großbritannien und Nordirland. Online-Plattformen dieser Art bieten stark reduzierte Produkte oder Dienstleistungen an, die nur für einen begrenzten Zeitraum, in der Regel nur einige Stunden oder Tage, verfügbar sind. Diese großen Rabatte locken Kunden an und erzeugen ein Gefühl der Dringlichkeit, da Käufer schnell reagieren müssen, bevor die Aktion endet oder der Bestand vergriffen ist.
BrandAlley kennt die Wünsche seiner Kunden, von denen 70 Prozent Wiederholungskäufer sind – ein wichtiger Faktor für den Erfolg des Unternehmens. 52 Prozent der Kunden kaufen Waren sofort ein und erwerben durchschnittlich drei Artikel oder Artikel im Wert von 140 britischen Pfund.
Michelle Hurney, Leiterin des Bereichs Marketing bei BrandAlley, erläutert das Grundprinzip des Unternehmens: „Wir starten täglich bis zu 40 Kampagnen und bieten bis zu 75 Prozent Rabatt auf einige der bekanntesten Marken wie Reiss, Dyson und Levi’s.“ Die Kampagnen sind nur für Mitglieder zugänglich, sodass sich Kunden registrieren müssen, um sich auf der Website umschauen und einkaufen zu können. Die Registrierung ist kostenlos.
Fokus auf Markenfans
„Wir gehen bei der Identifizierung unserer besten Kunden neue Wege. Dabei entfernen wir uns von der traditionellen Annahme, dass diejenigen, die am meisten ausgeben, unsere wertvollsten Kunden sind“, erklärt Hurney. BrandAlley hat erkannt, dass sogenannte „Brand Advocates“ – Markenfürsprecher, die sich anderen gegenüber positiv über ein Unternehmen oder ein Produkt äußern – echten finanziellen Nutzen bieten. Dabei geht es um mehr als nur darum, wie viel diese Kunden ausgeben. Hurney bezeichnet diese Personen als Fans: „Wichtig ist, wem sie BrandAlley weiterempfehlen. Wenn sie ihrem Freundeskreis und ihren Familien von unserer Website berichten, bringt uns das echten Mehrwert. Werbung durch Mundpropaganda ist eine der effektivsten Methoden, um neue Kunden zu gewinnen.“
Zur Kundensegmentierung stützt sich BrandAlley nicht nur auf den „Lifetime Value“ von Kunden (Gesamtbetrag, den ein Kunden insgesamt realisiert), sondern berücksichtigt die Beträge, die über die Kontakte und das Netzwerk eines Kunden erwirtschaftet werden. „Über die Advocacy-Intelligence-Plattform Mention Me verfolgen wir die tatsächliche wirtschaftliche Wertschöpfung beziehungsweise den Umsatz, der über unsere VIP-Kunden – also die Menschen, die ihre Lieblingsmarken mit anderen teilen – generiert wird“, fügt Hurney hinzu. „Auf diese Weise können wir sie motivieren und belohnen und dafür sorgen, dass sie so weitermachen wie bisher.“ Hurney zufolge konnte das Unternehmen auch andere Erkenntnisse gewinnen, zum Beispiel dass Kunden heute insgesamt weniger ausgeben, während Käufer, die eine Empfehlung erhalten haben, im Durchschnitt mehr ausgeben und die Website auch selbst mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen.
Integration von Mention Me mit SAP Emarsys Customer Engagement
Um Fürsprecher zu identifizieren, arbeitet BrandAlley mit dem SAP-Partner Mention Me zusammen, der weltweit ersten Plattform für Customer Advocacy Intelligence. Mention Me nutzt modernste KI-Technologie, um detaillierte Erkenntnisse zum Verhalten von Markenfürsprechern zu liefern, zum Beispiel wie diese Produkte oder Dienstleistungen weiterempfehlen. Darüber hinaus bietet die Lösung SAP Emarsys Customer Engagement vorkonfigurierte Taktiken von Mention Me, mit denen Unternehmen schnell maßgeschneiderte Kampagnen über verschiedene Kanäle erstellen können, um Fans zu motivieren, Inhalte zu teilen und weiterzuempfehlen. Vorkonfigurierte Workflows ermöglichen eine nahtlose und einfache Integration der Empfehlungsdaten von Mention Me mit SAP Emarsys Customer Engagement.
Kat Wray, Director of Strategic Partnerships bei Mention Me, erläutert, welche Vorteile dies bietet: „Durch unsere Integration können KI-gestützte Daten zum Empfehlungsverhalten von Mention Me in Echtzeit in SAP Emarsys Customer Engagement übertragen werden, um Markenfürsprecher von BrandAlley – sowohl zum jetzigen als auch zu einem zukünftigen Zeitpunkt – zu identifizieren und so Wachstum zu fördern. Wir haben unser Know-how im Bereich Brand Advocacy mit KI-basierten Erkenntnissen durch SAP Emarsys Customer Engagement kombiniert und konnten so die Wiederholungskaufrate bei BrandAlley um 25 Prozent steigern.“
Das Unternehmen konnte auch einige weitere beeindruckende Ergebnisse erzielen: Seit dem Produktivstart der Lösung im September ist der Kundenstamm von BrandAlley durch Empfehlungen um 12 Prozent organisch gewachsen. Zudem stiegen die Erlöse durch Neukunden um9,6 Millionen Pfund. Kunden, denen die Website weiterempfohlen wurde, geben in den ersten sechs Monaten 63 Prozent mehr aus, während die Wahrscheinlichkeit für einen Wiederholungskauf doppelt so hoch ist wie zuvor. Und die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer die Website ihren Freunden weiterempfehlen, ist um ein Dreifaches gestiegen.
Wray erklärt, wie sich diese Erkenntnisse auf Kundeninteraktionen auswirken: „Traditionell würde man einem Kunden, der kurz davor ist, inaktiv zu werden, einen Rabattcode anbieten – zusammen mit einer Nachricht im Sinne von ‚Sie haben uns eine Weile nicht mehr besucht, hier ist ein Rabatt, besuchen Sie uns wieder‘. Anhand der Daten können wir nun feststellen, dass einige dieser Kunden möglicherweise gerade nicht in der Lage sind, selbst Geld auszugeben, aber die Marke trotzdem gerne Freunden weiterempfehlen – was den indirekten Umsatz steigert. Somit sind dies keine inaktiven Kunden, sondern engagierte Fürsprecher.“
Maschinelles Lernen stärkt die Kundentreue
„Wir bei Mention Me nutzen KI und maschinelles Lernen, um den Empfehlungsprozess zu optimieren. Wir haben unsere eigene KI-Engine mit Prognosefunktionen, sodass Marketingexperten ihre Aktivitäten auf bestimmte Kundenkohorten konzentrieren können“, so Wray. Laut Wray ist es wichtig zu verstehen, dass nicht alle Kunden Empfehlungen geben möchten; manche Menschen sind dazu einfach noch nicht bereit. Dennoch ist es möglich, das künftige Empfehlungsverhalten bestimmter Personen vorherzusagen. Maschinelles Lernen ermittelt auch die Wahrscheinlichkeit, ob ein Kunde zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Empfehlung geben könnte. Kunden mit einer hohen Bereitschaft werden dazu ermutigt, etwas weiterzuempfehlen. Wenn Kunden einer Marke treu sind, wächst ihre Empfehlungsbereitschaft – und mit dem Teilen von Aktionen manchmal auch ihre Bereitschaft, selbst wieder etwas zu kaufen.
Auf die Frage nach dem nächsten Schritt von BrandAlley im Bereich Advocacy Management antwortet Hurney: „Wir bauen auf unseren strategischen Partnerschaften mit Mention Me und SAP Emarsys Customer Engagement auf und sind gespannt, wie unsere geänderte Sichtweise auf unsere Kunden,von Käufern mit der größten Kaufkraft hin zu unseren größten Fürsprechern, eine noch größere Rolle in unserer Marketing- und Wachstumsstrategie spielen wird.“
Oberes Bild mit freundlicher Genehmigung von BrandAlley.