많은 기업이 업무프로세스 자동화, 디지털 혁신을 통해 운영 최적화를 달성하며 지능형 기업으로 진화하고 있지만 경험 관리를 실시간 반영하는 기업은 손에 꼽을 정도입니다. 경험관리 자동화를 확대해 실제 성과를 가져 올 수 있는 의사결정을 해야 합니다.
글쓴이: 정대천(Jackie Jeong)
소득 3만 달러 이상의 시대
올 해 1인당 국민소득이 최초로 3만달러를 넘어서며, 우리나라는 전세계에서 7번째로 30-50 클럽에 가입했습니다.
인구 5천만명 이상의 경제 규모를 가진 나라 가운데 1인당 국민 소득이 3만 달러를 넘는 나라로는 일본(1992), 미국(1996), 영국(2004), 독일(2004), 프랑스(2004), 이탈리아(2005)에 이어 7번째이며, 인구 기준을 3천만명으로 낮추어도 캐나다에 이어 8번째로 높은 소득 규모의 경제입니다.
구글이 선정한 최고의 미래학자, 토마스 프레이(Thomas Frey)는 소득이 3만달러를 넘어서면 사람은 물질적 구매보다 경험에 훨씬 많은 투자를 한다고 합니다. 즉 의식주 기반의 상품 경제에서 경험에 가치를 두는 경제로 바뀌게 됩니다.
올 해 초 다보스 포럼이 발표한 보고서에서는 밀레니얼 세대의 급격한 부상과 그에 따른 소비 패턴의 빠른 변화, 즉 경험경제(Experience Economy)로의 전환이 큰 이슈가 되었습니다
경험경제 시대의 본격화
밀레니얼 세대의 78%는 물품 구매보다는 원하는 경험에 더 많은 돈을 지출하는 경향을 보이며, 이는 단순히 젊은 세대가 아니라 모든 세대에 걸쳐 사회 경제적 현상으로 확산되고 있다는 사실입니다.
생산의 측면에서는 한계 비용이 제로에 가까워진 디지털경제(Digital Economy) 시대를 살고 있으며, 소비의 측면에서는 경험경제(Experience Economy)의 시대로 접어 들었습니다.
소비자가 기업의 상품과 서비스에 대해 어떻게 느끼는지 정확히 파악하여 대응하지 못한다면 기업은 경험 경제 시대에서 생존하기 어려워진 것입니다.
왜 경험 관리가 중요한가?
지난 연재를 통해 지능형기업(Intelligent Enterprise)이 운영의 중심에 디지털 플랫폼을 두고 실시간 데이터를 기반으로 분석과 학습을 통해 최적의 의사 결정을 하는 사례를 들었습니다.
여기에 덧붙여 기업이 관계를 맺는 고객, 파트너, 직원 등 다양한 이해 관계자들의 경험을 수집하여 제품과 서비스, 회사의 운영에 반영한다면 최선이 될 것입니다.
기업이 특정 경영 상황에 직면했을 때 무슨 일들이 발생했는지는 생산, 판매, 실적 등의 운영데이터(O-Data)를 확인하면 되지만 왜 그런 결과가 발생했는지를 알기 위해서는 이해 관계자들의 피드백, 즉 경험데이터(X-Data)를 파악해야 합니다.
올 해 다보스 포럼이 주목한 경험 경제(Experience Economy) 보고서를 보면 “경험이 상품과 서비스보다 큰 가치를 창출한다”는 사실을 알 수 있으며, 경험 데이터의 수집과 이해, 그에 따른 대응이 얼마나 중요한지를 알 수 있습니다.
경험관리로 9조원의 창업 신화를 쓴 청년, 라이언
경험 관리로 9조원의 창업 신화를 쓴 한 청년의 이야기입니다.
1997년 미국 유타주 브리검영대학의 마케팅학 교수 스콧은 그의 논문 리서치에 종이와 연필로 설문조사를 받는게 아니라 온라인을 활용하는 아이디어를 생각합니다. 일반적인 리서치 조사는 현장에 나가 설문지를 배포, 수집, 자료화 하여 결과 분석까지 최소 몇 달이 걸리는 작업이지만, 온라인을 통하면 48시간안에 데이터 수집과 결과 분석까지 가능했기 때문입니다.
첫 연구조사에서 큰 가능성을 발견하고 온라인 리서치에 꾸준한 연구를 하던 스콧교수는 2001년 암 투병을 계기로 대학을 그만두게 됩니다. 이때 그의 아들, 청년 라이언은 인턴 중이던 HP를 그만두고 돌아와 아버지를 돌보며 그의 연구를 돕기 시작합니다.
아버지의 연구가 단순한 이론이 아니라 충분히 사업성 있는 아이디어라고 생각한 20대 청년은 아버지의 지하실을 빌려 창업을 합니다. Quality와 Metrics를 조합하여 퀄트릭스(Qualtrics)라는 사명을 짖고, 2002년 온라인 설문조사 툴로 시작된 이 회사는 10년후인 2012년 7천만 달러의 투자 유치에 성공하며 라이언은 성공한 청년 기업가로 알려집니다.
청년 라이언의 도전이 처움부터 쉽지는 않았습니다.
창업 후 5년 동안 지하실 생활을 계속해야 했으며, 개발된 시제품도 몇 번이나 뒤집어 엎어야 했지만 가장 기억에 남는 사건은 따로 있었습니다. 창업 후 매출이 시급했던 때에 미국 대형 항공사를 대상으로 고객의 소리를 온라인으로 빠르게 분석해야 한다는 제안을 했습니다.
돌아온 답은 간단했습니다. “서비스에 불만이 있는 고객은 항공사에 바로 전화를 합니다. 온라인 분석이 왜 따로 필요한지 모르겠네요”라는 반응이었습니다.
기대했던 이 항공사로부터 제안이 깨끝이 거절되었고, 이후 모교인 브링검 영 대학을 포함, 대학들을 대상으로 영업이 활성화됩니다. 이후 사업은 금융, 유통, 헬스케어 등 다양한 산업에 걸쳐 1만개가 넘는 기업고객으로 빠르게 커져갔고, 이제 미국 대형 항공사의 하나인 제트블루(JetBlue)도 주요 고객이 되었습니다.
JetBlue 성장과 혁신의 중심, 경험관리
JetBlue는 라이언의 제안을 받아들였고, 고객의 소리를 실시간으로 분석하여 보다 나은 서비스가 제공되도록 업무 혁신을 했습니다.
한 예로 필라델피아 공항의 경우 이른 아침에 문을 여는 카페가 없어 고객이 불편해한다는 사실을 온라인 조사를 통해 확인하고 다음 날 게이트앞에서 커피와 주스를 서비스합니다. 이 작은 서비스에 감동한 몇 몇 고객은 가족과 친구들에게 JetBlue를 적극 추천을 하게 됩니다. 이처럼 작은 서비스 개선이 모여 고객이 다른 지인들에게 JetBlue를 강력히 추천하였고, JetBlue의 고객 추천 지수(NPS: Net Promotion Score)가 12%나 오르게 되는 결과를 가져옵니다.
JetBlue의 재무 통계상, 고객의 순추천지수(NPS)가 1% 오를 때마다 연간 매출이 8백만 달러씩 상승하는 점을 감안하면, 연간 매출이 1억달러 가까이 오르는 엄청난 혁신인 것입니다. 또한 J.D. Power에서 선정하는 ‘최우수 고객만족상’을 지난 12년간 연속으로 받게 됨으로 브랜드 가치 또한 크게 상승했습니다.
이 모든 것의 시작이 ‘고객 경험’을 실시간 경영에 반영하려는 노력에서 비롯되었습니다.
청년 라이언의 제안은 결론적으로 JetBlue의 큰 재무 성과를 불러왔으며, Qualtrics는 이후로도 성과를 내는 경험관리 기업으로 성장하여 2018년 9조원이라는 천문학적 가치로 SAP에 인수됩니다.
만약 고객 만족 조사에 갤럽 등의 설문 회사를 이용했다면 최소 2 ~ 3달은 걸려서 서비스 개선이 가능했을 것이고, 라이언에게 첫 고배를 마시게 한 그 항공사였다면 고객이 불만 전화를 하기전까지는 전혀 알아 차릴 수 없는 일입니다.
또 다른 한 조사보고서를 보면 직원의 업무 참여도가 높은 회사는 그렇지 않은 회사보다 122%의 높은 비즈니스 성과를, 그리고 21%나 더 높은 수익을 낸다는 통계가 있습니다.
고객과 직원의 경험을 실시간 경영에 반영한다는 것은 이제 단순히 고객 만족도와 직원 참여도를 높이는 것을 넘어 비즈니스 성과와 직결되는(Outcome-based) 중요한 척도가 되었습니다.
경험관리로 성과를 만드는 지능형 기업
디지털 플랫폼 기반의 지능형 기업을 선도했던 SAP가 9조원 이라는 막대한 투자를 통해 ‘경험 관리’를 실시간 경영에 반영토록 한 것은 이점을 고려한 것입니다.
현재 많은 기업은 업무프로세스 자동화, 디지털 혁신을 통해 운영 최적화를 달성하며 지능형 기업으로 진화하고 있지만 경험 관리를 실시간 반영하는 기업은 손에 꼽을 정도로 시작 단계입니다.
점차 경험 관리 자동화가 확산되어 기업이 경험 데이터와 운영 데이터를 최적으로 활용해 비즈니스에 실제 성과를 가져 올 수 있는 의사결정을 해야 합니다.
운영 데이터 부분의 최고를 달려온 SAP가 경험 데이터의 길을 제시한 Qualtrics를 만나 성과 중심의 지능형 기업 비전을 제시함으로 SAP의 시가 총액은 연초 대비 33%이상 상승했습니다.
2019년 5월, SAP의 기업운영 애플리케이션에 Qualtrics의 경험 관리 탑재가 공식 발표됨으로 기업은 앞으로 운영과 경험을 모두 반영한 성과 기반의 실시간 경영이 가능해졌습니다
(경험데이터와 운영데이터에 대한 보다 자세한 사항은 경험경제, XO데이터로 앞서가라를 확인해보세요)