코끼리와 몰이꾼. B2B 구매의 세계에서 몰이꾼은 합리적인 결정을 내리려고 노력하는 구매자입니다. 하지만 의식하건 않건 간에 종종 직감과 감정이라는 코끼리에 영향을 받습니다. 그래서 디지털 시대에도 사람의 마음을 움직이는 건 결국 스토리텔링이죠.
글쓴이: 박범순(Adam Park)
마케팅 기술이 넘쳐나는 요즘에는 더욱 디지털 마케팅 등 화려한 마케팅 신기술과 혁신 기술에 정신을 뺏기기 쉽습니다. 새롭고 멋진 가능성을 홍보하는 나팔 소리가 들려오면 항상 스스로에게 물어 보세요. “정말로 바뀐 건 뭐고 변함 없는 건 무엇인가?”
데이터 중심의 비즈니스와 유기적인 경험의 완성
디지털 변혁을 위해서는 일하는 방식과 세상을 보는 방식을 바꿔야 합니다. 데이터 중심의 사실에 기반한 접근법을 통해 다음으로 어떤 조치를 취할 지 결정해야 하죠. 또한 내부 고객인 직원을 비롯해 고객 한 사람 한 사람에 맞춰 유기적인 경험을 제공해야 합니다. 데이터에서 얻은 통찰을 적용해야 가능한 일입니다.
과거의 비즈니스 인텔리전스나 분석 도구는 이미 일어난 일이나 현재 진행 중인 일에 대한 스냅샷을 보여줍니다. 사업 운영이 마치 백미러를 보고 운전하는 격이죠. 주변에서 일어나는 모든 사건 중에서 일부 샘플링한 결과만 보여줍니다. 샘플링에는 한계가 있습니다. 전체 그림을 완벽하게 파악할 수가 없죠.
B2B 콘텐츠 마케팅 베스트 프랙티스 | 특집 기사
(1) 고객이나 가망고객이 찾는 콘텐츠, 즉 방문객을 유인하는 콘텐츠; (2) 고객에 초점을 맞춰 중요한 고객 질문에 답하는 콘텐츠; (3) 고객이 찾기 쉬운 콘텐츠 등 좋은 콘텐츠를 꾸준히 발간하는 콘텐츠 마케팅으로 새로운 기회를 잡으세요.
초연결 시대의 세상에서는 사물과 서비스, 정보, 사람 등 개별 요소가 서로 연결되었을 때 가치가 더 커집니다. 서로 연결되었을 때 비로소 개인 맞춤화 된 방식으로 한 사람 한 사람을 제대로 모실 수 있습니다. 과거의 스냅샷 접근법 대신에 조직 내부와 외부에서 흘러드는 모든 데이터 스트림을 종합해 큰 그림을 그릴 수 있습니다.
빅데이터와 클라우드, 모바일, 소셜, 사물인터넷 등 정보로 연결된 새로운 세상에서는 분석을 통해 얻는 통찰은 짧은 동영상이나 CCTV로 보는 세상과 흡사합니다. 시간과 공간을 이동하는 움직임이나 동향을 파악하고자 한다면 스냅샷보다 영화가 제격이죠. 빅데이터와 실시간 분석, 예측 분석으로 바뀐 세상은 이처럼 지금 일어나고 있는 일을 영상처럼 보여줍니다.
그래서, 정말로 달라진 것은 무엇인가?
마케팅 전문가로서 우리는 마케팅의 크리에이티브 측면을 갈망하곤 합니다. 디지털 변혁을 거치면서 앞으로는 목표로 삼은 사람에게 가장 효과가 있을 만한 콘텐츠가 무엇인지에 관해 최적의 결정을 내릴 수 있게 될 전망입니다.
변함 없는 사실은 사람과 통해야 연결이 되고 설득할 수 있다는 거죠. 연결하고 설득해야 가슴을 열고 마음을 열고 지갑을 열테니까요. 이는 특히 B2B 마케팅에서는 더욱 중요합니다. 그 이유를 살펴 볼까요?
스토리텔링 성공을 위한 7가지 원칙 | 특집 기사
어린 시절 이야기를 좋아하던 우리는 어른이 되어서도 이야기에 대한 갈망이 여전합니다. 프레젠테이션과 비즈니스 회의에서 스토리텔링으로 성공하기 위한 7가지 원칙을 스탠포드 경영대학원 제이디 슈람(JD Schramm) 교수가 알려 드립니다.
B2B 고객은 브랜드에 감정적인 애착을 느껴
지난 2013년 3,000명의 B2B 구매자를 대상으로 실시한 CEB컴퍼니(가트너에 인수됨) 조사에 따르면 “B2C 브랜드 소비자에 비해 자신이 구매한 브랜드에 대한 감정적 애착을 느끼는 B2B 고객이 훨씬 더 많다”고 합니다. 무척 놀라운 일이죠. 하지만 좀 더 깊이 살펴보면 “B2B 구매는 개인 차원의 리스크를 수반합니다.” 시간과 신뢰도, 심지어 일자리까지 잃을 수 있죠. (아래 그림 참조)
오늘날 대다수 B2B 조직은 자사의 솔루션이 비즈니스 가치를 제공한다고 주장합니다. 대다수 벤더가, 특히 상위 3대 기업은, 제공하는 비즈니스 가치 측면에서 하는 얘기가 거의 같습니다. 정말로 차별화하는 요인은 바로 구매자의 개인적인 가치입니다.
개인 차원의 가치가 비즈니스 가치를 앞서
개인적인 가치는 특정 브랜드의 구매를 통해 얻을 수 있는 프로페셔널 효과와 소셜 효과, 감정적 효과, 자기 이미지 효과 등입니다.
- 프로페셔널 효과 – 더 나은 리더 되기, 내 삶을 간편하게 하기
- 소셜 효과 – 동료들과 잘 어울리기, 타인의 동경을 받기
- 감정적 효과 – 자신감, 흥분, 행복감
- 자기 이미지 효과 – 사회를 위한 선행, 성취감
CEB의 같은 조사에 따르면, “광범위한 측면에서 개인적 가치가 비즈니스 가치보다 두 배 더 큰 영향력을 행사합니다.”
개인적 가치를 제대로 파악하려면 그 만큼 더 B2B 구매자를 더 제대로 이해해야 하죠. 그래야 관심을 사로잡는 이야기를 하고 우리 브랜드를 통해 어떤 개인적인 가치를 얻을 수 있는지 보여줘야 합니다. 그런 가치를 얻기 위해서 지금 바로 어떤 일을 하면 되는지 구체적으로 행동에 옮길 수 있게 도와야 하죠.
스토리텔링은 사람을 마케팅의 중심에 두는 활동
새로운 모든 디지털 마케팅 기술과 플랫폼은 청중을 보다 잘 이해하도록 돕습니다. 아주 개인적인 차원까지 이해하도록 말이죠. 이런 지식과 이해로 무장한 마케터는 사람의 가슴에 와닿는 더 나은 이야기를 할 수 있습니다. 가슴이, 마음이 통하고 움직여야 여러분 브랜드에 대해 더 알고 싶어할테니까요.
“먼저 가슴(heart)을 얻고 나서 머리(head)를 얻고 손(hand)을 얻으세요. 마케터가 해야 할 일의 순서입니다.”
이제 B2B 구매자가 여러분 브랜드에 더 감정적으로 애착을 갖는다는 사실을 아셨죠? 구매 결정에 어떤 개인적인 가치가 걸려 있는지도 어느 정도 파악했다면 좀 더 개인화 된 메시지를 통해 안심하고 구매할 수 있도록 도와주세요.
구매자의 여정이 목적지에 가까워질수록 여러분은 청중과 보다 개인적인 차원에서 응대해야 합니다. 여러분 브랜드에 관심을 유지하도록 보다 자주 업데이트를 공유하고 브랜드가 어떻게 더 나은 세상을 만드는지 이야기해야 합니다.
멋진 이야기, 어떻게 하는 걸까? | 특집 기사
세스 고딘(Seth Godin)하면 “마케터는 새빨간 거짓말쟁이”라는 빨간 표지의 책이 떠오르더군요. 멋진 이야기는 어떤 점이 특별한지, 어떻게 이야기 해야 듣는 이의 신뢰를 얻고 우리의 이야기에 귀 기울이게 하는지, 우리 시대의 마케팅 멘토로부터 직접 들어보시죠.
스토리텔링은 청중에 대한 깊이 있는 이해에서 출발합니다. 청중이 누구인지 알고 야망과 꿈, 걱정과 우려가 무엇인지, 어떤 중요한 효과가 걸려 있는지 등을 안다면 더 마음을 움직이는 이야기를 할 수 있습니다. 청중의 개인적인 가치를 보여주고 청중과 여러분이 함께 만들어 갈 더 나은 미래에 대한 비전을 제시하는 거죠.
소셜 감성 분석, 실시간 분석, 예측 분석 등 몰려드는 새로운 도구로 마케터 여러분은 청중을 더 제대로 깊이 있게 이해할 수 있게 될 전망입니다. 그게 바로 달라진 점이죠.
변함 없는 사실은 우리가 마케팅 전문가로서 하는 일의 진정한 가치입니다. 마케터는 더 나은 미래에 대한 아이디어를 팝니다. 청중의 가슴과 마음을 움직이는 메시지를 담은 이야기를 전하죠. 이야기를 듣고 난 청중은 세상을 보는 눈이 바뀌고 행동에 옮길 힘을 얻도록 해야 합니다.
- 원문 출처 – Adam Park, [Putting] People at the Heart of Marketing, LinkedIn Pulse
