Companies must also make a digital transition in terms of customer experience. Hair cosmetics supplier Wella has used SAP to shape this transition using a single data-based central environment: Wella One.
It goes without saying that customers are always at the center of businesses and they put everything in place to provide the best possible CX or customer experience. Without customers, whether they are consumers or business partners, companies cannot grow or add value for their shareholders. Improving their digital customer experience is therefore a top priority.
Wella and the digital customer experience transition
A great example, as presented at SAP Sapphire 2023 in Barcelona, is how Wella has shaped the digital transition of its customer experience. The hair cosmetics specialist sells 15 different brands and operates in 100 markets worldwide. Its main customers are mainly business B2B end-users, such as hairdressers, beauty salons and nail salons. Wella also sells its products directly to consumers.
To improve the digital customer experience of these target groups, especially the business B2B market, the company needed a new (e-commerce) platform. “We needed a modular underlying architecture with which capacity we could create different customer channels quickly and especially in a consistent way. And all based on data. The data had to form the basis of how we engage our customer experience and what applications we use to do that,” said Global VP Technologies & Innovation Aaron Bradley in a presentation at SAP’s customer event. “Ultimately, this had to lead to a single digital strategy, one way we deliver our services (digitally) to our customers and one digital Wella environment.”
Wella One
The single digital environment where all three requirements come together has become Wella One. With this online platform, the hair cosmetics supplier aims to provide a good -especially now B2B- customer experience. This experience should be, for customers as well as for Wella itself, not only faster and better, but also smarter. Moreover, this platform must build loyalty among (business) customers in every step of the sales and interaction process.
This by making the digital customer experience more personal by, among other things, building relationships with individual hairdressers, digitizing barbershops more, and ultimately blurring the line between an online and offline customer experience. “From start to finish, Wella One must become the digital interaction point with all of our (B2B) customers,” Bradley sums up.
Approach in three ways
Establishing the all-encompassing digital customer platform is something Wella has approached in three ways. “First, we have put the customer experience first at all times,” the Global VP of Technologies & Innovation continues. “This experience was the starting point for everything we did. This meant, among other things, that we put our noses in the same direction in the various departments needed to deliver a good customer experience. Actually, this was the easiest thing to do.”
“With putting the customer experience first, you’re not there yet. We are also a commercial company, so there had to be a business case. At the end of the day, we have to be able to get the budget from somewhere to make this digital transition work and make sure that priority is given to the right projects. Ultimately, we were able to link this financial component to the customer experience. The new platform would allow us to gain insight into the growth of our business, but also ultimately save costs. This in part through automation and optimization.”
The third and final step was the most difficult. “We had to change the way we work. The arrival of Wella One changed the way we worked internally on a daily basis. We had to keep a close eye on this change so we could keep a close eye on the benefits and exactly why we were changing. This requires a good view and implementation of change management. ”
“Fortunately, this worked out well. For example, the front-line salespeople were given many more digital applications at their disposal that allowed them to better conduct their own business. It gave them more time to give their customers more (digital) interaction opportunities so that they could focus themselves more on the business and build better relationships with customers and, in the process, really understand with whom exactly we were building those relationships. In short, it gave them more time to actually interact with customers, understand their needs and translate them into solutions.”
Help from SAP
SAP ultimately helped Wella establish this architecture behind Wella One and, with the help of Accenture, implement it. While Aaron Bradly’s presentation did not directly address how the various SAP solutions were deployed, it did cover services such as SAP Commerce Cloud, SAP Service Cloud, SAP Marketing Cloud and the underlying Customer Data Platform.
Services that bring together data from different silos and give customers (analytical) capabilities that allow them to improve the (digital) customer experience. This gives them greater insight into the underlying business processes and ultimately delivers the digital experience where customers are central.
Shift to individual customers
“Ultimately, this provided a platform that allowed us to ‘shift’ from general customer knowledge to (re)knowing individual customers that we can connect with. In addition, at the operational level, we now have all customer data available in a single environment. This way we can now connect with them much easier, faster and better for a long term,” Wella’s Aaron Bradley concluded his presentation.
Dutch
————————————————————————————————————————————–
Wella transformeert met SAP zijn klantenervaring naar een enkel digitaal platform
Bedrijven moeten ook op het gebied van de klantenervaring een digitale transitie doormaken. De leverancier van haarcosmetica Wella heeft met behulp van SAP deze transitie vormgegeven met behulp van één op data gebaseerde centrale omgeving: Wella One.
Klanten staan bij bedrijven vanzelfsprekend altijd centraal en zij stellen alles in staat om een zo goed mogelijke CX- of klantenervaring te bieden. Zonder klanten, of dit nu consumenten zijn of zakelijke partners, kunnen bedrijven niet groeien of toegevoegde waarde leveren voor hun aandeelhouders. Het verbeteren van hun digitale klantervaring is daarom topprioriteit.
Wella en de digitale klantenervaringtransitie
Een mooi voorbeeld, zoals tijdens SAP Sapphire 2023 in Barcelona, werd gepresenteerd is hoe Wella de digitale transitie van zijn klantenervaring heeft vormgegeven. De haarcosmeticaspecialist verkoopt 15 verschillende merken en is wereldwijd actief in 100 markten. De belangrijkste klanten zijn vooral zakelijke B2B-eindgebruikers, zoals kappers, schoonheidssalons en nagelstudio’s. Ook verkoopt Wella zijn producten direct aan consumenten.
Voor het verbeteren van de digitale klantervaring van deze doelgroepen, vooral de zakelijke B2B-markt, had het bedrijf een nieuwe (e-commerce) platform nodig. “We hadden een modulaire onderliggende architectuur nodig met welke capaciteit we snel en vooral op een consistente manier verschillende klantenkanalen konden maken. En dit alles op basis van data. De data moesten de basis vormen van hoe we onze klantenervaring aangaan en welke applicaties we daarvoor inzetten”, zegt Global VP Technologies & Innovation Aaron Bradley in een presentatie tijdens het klantenevenement van SAP. “Uiteindelijk moest dit tot één enkele digitale strategie leiden, één manier waarop we onze diensten (digitaal) aan onze klanten leveren en één digitale Wella-omgeving.”
Wella One
De enkele digitale omgeving waarin alle drie eisen samenkomen, is Wella One geworden. Met dit online platform wil de leverancier van haarcosmetica een goede -vooral nu nog B2B- klantenervaring bieden. Deze ervaring moet voor klanten én voor Wella zelf, niet alleen sneller en beter zijn, maar ook slimmer. Bovendien moet dit platform de loyaliteit bij de (zakelijke) klanten in ieder stap van het verkoop- en interactieproces opbouwen.
Dit door de digitale klantenervaring persoonlijker te laten zijn door onder andere relaties met de individuele kappers op te bouwen, kapperszaken meer te digitaliseren en uiteindelijk de scheidslijn tussen een online- en offline-klantenervaring te doen vervagen. “Wella One moet van start tot finish het digitale interactiepunt worden met al onze (B2B) klanten”, vat Bradley het samen.
Aanpak op drie manieren
Het opzetten van het alles overkoepelende digitale klantenplatform heeft Wella op drie manieren aangepakt. “Ten eerste hebben we te allen tijde de klantervaring voorop gesteld”, gaat de Global VP Technologies & Innovation verder. “Deze ervaring is het uitgangspunt bij alles wat we hebben gedaan. Dit betekende onder meer dat we bij de verschillende afdelingen die voor het leveren van een goede klantenervaring nodig zijn de neuzen dezelfde kant hebben opgezet. Eigenlijk was dit het makkelijkste.”
“Met de klantervaring voorop stellen, ben je er nog niet. We zijn ook een commercieel bedrijf, dus moest er een business case komen. We moeten uiteindelijk toch wel ergens het budget vandaan kunnen halen om deze digitale transitie te laten slagen en ervoor zorgen dat prioriteit wordt gegeven aan de juiste projecten. Uiteindelijk konden we deze financiële component koppelen aan de klantenervaring. Het nieuwe platform zou ons in staat stellen inzicht krijgen in de groei van onze business, maar uiteindelijk ook kosten besparen. Dit onder meer door automatisering en optimalisatie.”
De derde en laatste stap was de meest moeilijke. “We moesten onze manier van werken veranderen. Met de komst van Wella One veranderde de manier waarop we intern dagelijks werkten. We moesten bij deze verandering goed in de gaten houden, zodat we de voordelen en waarom we precies veranderden, goed in de gaten konden houden. Dit vergt een goede kijk en implementatie van verandermanagement. “
“Gelukkig pakte dit goed uit. Zo kregen bijvoorbeeld de eerstelijnsverkopers veel meer digitale applicaties tot hun beschikking waarmee zij hun eigen zaken beter konden uitvoeren. Zij kregen daardoor meer tijd hun klanten meer (digitale) interactiemogelijkheden te geven zodat zij zichzelf meer op de business concentreerden en beter relaties konden opbouwen met klanten en daarbij ook echt begrijpen met wie precies we die relaties aangingen. Kortom, ze kregen meer tijd om daadwerkelijk met klanten om te gaan, hun behoeftes te begrijpen en deze te vertalen naar oplossingen.”
Hulp van SAP
SAP hielp Wella uiteindelijk deze architectuur achter Wella One op te zetten en, met behulp van Accenture, te implementeren. Hoewel Aaron Bradly in zijn presentatie niet direct inging hoe de diverse SAP-oplossingen werden ingezet, ging het hierbij wel om diensten als SAP Commerce Cloud, SAP Service Cloud, SAP Marketing Cloud en het onderliggende Customer Data Platform.
Diensten die data uit verschillende silo’s bij elkaar brengen en klanten (analyse)mogelijkheden geven waarmee zij de (digitale) klantenervaring kunnen verbeteren. Hierdoor krijgen ze meer inzicht in de achterliggende zakelijke processen en uiteindelijk de digitale ervaring oplevert waarbij klanten centraal staan.
Shift naar individuele klanten
“Uiteindelijk heeft dit een platform opgeleverd waarmee we een ‘shift’ konden maken van een algemene klantenkennis naar het (her)kennen individuele klanten waarmee we verbinding kunnen aangaan. Daarnaast hebben we nu op het operationele vlak nu alle klantendata in een enkele omgeving beschikbaar. Op deze manier kunnen we nu veel makkelijker, sneller en beter voor een lange termijn een verbinding met hen aangaan”, besloot Aaron Bradley van Wella zijn presentatie.