Klassisches CRM greift in digitalisierten Prozessumgebungen zu kurz

CRM-Systeme müssen sich verändern, um in einer digitalisierten Welt ein durchgängiges Kundenerlebnis zu gewährleisten. Es geht nicht mehr nur um das Management von Kundenbeziehungen, sondern darum, Kunden besser zu verstehen und spezifischer anzusprechen: aus CRM wird CXM (Customer Experience Management).

Mit der Digitalisierung von immer mehr Geschäftsprozessen im B2C- und B2B-Bereich entsteht ein immer genaueres Bild davon, wie Kunden agieren, welche Produkte und Marken sie bevorzugen, auf welche Angebote sie reagieren, welche Kanäle sie nutzen und welche Erwartungen sie haben – und möglicherweise in Zukunft haben werden. Diese Menge an kundenspezifischen Informationen lässt sich in vielfältiger Weise nutzen: Als Grundlage für die Datenanalyse, um Kunden spezifischer ansprechen und zukünftige Entwicklungen einschätzen zu können. Als Ausgangspunkt, um Produkte und Services besser an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen, oder auch, um Vertriebskanäle und –aktionen zielgenauer zuzuschneiden.

Allerdings sind die klassischen CRM-Systeme, die heute fast überall installiert sind, nicht darauf ausgerichtet, die zunehmenden Informationen aus digitalen Kanälen zu erfassen und zu verarbeiten. Dabei ist die spezifische Erfassung und Analyse der Kundendaten nicht etwa nur „nice to have“, sondern wird zunehmend zur Notwendigkeit: Kunden wissen um die Möglichkeiten digitaler Technologien und erwarten von Händlern oder Lieferanten, dass sie diese nutzen, um das Angebot auf ihre spezifischen Anforderungen zuzuschneiden.

„Heute steht der Kunde im Fokus. Dabei geht es um die Generierung und Pflege aller kundenspezifischen Informationen“, schreiben die Analysten von PAC in ihrer Studie „Benchmark: Strategien und Herausforderungen im Kundenmanagement“. Deshalb träfe auch der Begriff CRM nicht mehr zu, es gehe mittlerweile um mehr: Customer Experience Management. „Dieses Thema spielt aktuell eine mindestens so bedeutende Rolle wie das angebotene Produkt und/oder die Dienstleistung selbst, weshalb es sich Firmen nicht leisten können, diesen Trend außer Acht zu lassen“, resümieren die PAC-Analysten.

Alle Daten in einem zentralen CRM-System

In die gleiche Kerbe schlägt Andreas Helios, Leiter Marketing für den Bereich SAP Customer Experience  in Mittel und Ost-Europa: „Das ursprüngliche Versprechen von CRM war ja die konsequente Ausrichtung auf die Anforderungen der Kunden.“ Bei vielen CRM-Systemen habe aber die Optimierung des Vertriebsprozesses beim Lösungsdesign im Vordergrund gestanden. „Die nächste Generation von CRM-Lösungen wie SAP C/4HANA geht weiter und bündelt sämtliche relevante Kundeninformationen in einem zentralen System“, sagt SAP-Manager Helios.

Die PAC-Studie belegt, dass die Mehrheit der Befragten sich dieser Herausforderung bewusst ist. Danach wollen rund drei Viertel der Umfrageteilnehmer im Hinblick auf ihr Kundenmanagement in die interne IT und Transformationsprojekte investieren. Knapp die Hälfte der Unternehmen (44 Prozent) will für CXM neue Mitarbeiter einstellen. „Über die Bedeutung eines modernen Kundenmanagementsystems besteht allgemein Einigkeit“, konstatiert Frank Niemann, Vice President Applications & Related Services bei PAC und Leiter der Studie.

Rund zwei Drittel der Befragten setzt die Transformationspläne bereits in die Tat um und richtet bestehende Prozesse und Systeme neu aus. Laut der Studie sehen jeweils rund 60 Prozent der Befragten die größten Herausforderungen darin, abteilungsübergreifende Prozesse zu etablieren und damit ein durchgängiges Kundenerlebnis zu ermöglichen (61 Prozent), durchgängige Prozesse zwischen Front- und Backend-Systemen zu schaffen (61 Prozent) und alle für das Kundenerlebnis relevanten Daten zu bündeln (60 Prozent). Also beispielsweise End-to-End-Prozesse vom Webshop bis ins ERP-System. „Es geht um abteilungsübergreifende Integration kundenspezifischer Daten – also die Überwindung von Abteilungssilos, ebenso wie die Prozessintegration und das zentrale Management der Kundendaten“, sagt Niemann.

Kundenmanagement: die Lücke zwischen Anspruch und Umsetzung

Für die Studie hatte PAC im Auftrag der maihiro GmbH im Herbst letzten Jahres 102 leitende Manager von Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern aus Deutschland und Österreich befragt. Alle Unternehmen, die befragt wurden, haben SAP bereits im Einsatz und umfassen sowohl das verarbeitende Gewerbe als auch den Dienstleistungssektor. Bei den befragten Managern handelte es sich um Verantwortliche aus der IT und aus den Fachbereichen Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Der SAP-Partner maihiro ist als Beratungsunternehmen ein Spezialist in Sachen CRM, Customer Experience (CX) und E-Commerce mit umfassender Projekterfahrung im SAP- und Kundenmanagement-Umfeld.

Zwischen den Ansprüchen, die Unternehmen an ihr Kundenmanagement stellen, und deren Umsetzung klafft indes noch eine beträchtliche Lücke. Die Befragten sollten die Relevanz und den Status Quo der Umsetzung einzelner Aspekte auf einer Skala von null bis zehn einschätzen. Dabei zeigte sich, dass der (mit 7.92) als am wichtigsten eingeschätzte Aspekt „Genaue Erkenntnisse, über welche Wege/Kanäle/Themen relevante Personen Produkte/Services finden“, in punkto Umsetzung bei nur 5,32 lag.

Ähnlich beim zweitwichtigsten Aspekt „Wandel von einer rein produktorientierten zu einer nutzenfokussierten Kundenkommunikation“, hier lagen die Werte bei 7,27 (Relevanz) und 5,52 (aktuelle Umsetzung) und auch bei den Punkten „Kundenindividuelle Prozesse/ personenorientiertes Kundenmanagement-Konzept“ (7,41 / 5,15) sowie „Realisierung einer Omnichannel- Kommunikation, d.h. einheitliches Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg“ (7,32 / 4,65). „Man hat sich auf den Weg gemacht, aber man ist noch nicht am Ziel“, kommentiert PAC-Experte Niemann die Zahlen.

Auffällig ist dabei, dass die Mehrzahl der Unternehmen diesen Weg nicht allein gehen will, sondern dabei auf externe Berater zurückgreift. 89 Prozent der Umfrageteilnehmer halten die Einbindung externer Experten bei der Implementierung neuer Software für unverzichtbar. Wobei rund drei Viertel bei der Optimierung bzw. Transformation bestehender Prozesse in Richtung „Customer Centricity“ externe Hilfe in Anspruch nehmen wollen. Bei der Gestaltung neuer Geschäftsprozesse und -modelle sind es 60 Prozente, für die Identifikation von Verbesserungspotenzial in Kundenmanagementprozessen setzen 58 Prozent auf externe Berater.

DSGVO als Ausgangspunkt für eine Revision der CRM-Umgebung

„Es ist eine unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg der Transformation des Kundenmanagements, dass man ermittelt, wo man aktuell steht“, sagt Jürgen Walther, Digital Marketing & Business Development Manager bei maihiro. Sein Unternehmen hat deshalb das Online-Tool „CX-Readiness  Calculator“ entwickelt. Es ist eng mit der PAC-Studie verknüpft und ermöglicht, in Form eines Self-Checks alle Aspekte des Kundenmanagements sowohl im Hinblick auf die Relevanz für das eigene Unternehmen, als auch zum Status Quo der Umsetzung aus Sicht der Fachabteilungen und der IT einzuschätzen.

Das kostenlose Online-Tool berechnet dabei nicht nur den unternehmensspezifischen CX-Readiness-Index, sondern erlaubt gleichzeitig einen Vergleich mit dem Benchmark der mehr als hundert Teilnehmer der PAC-Studie. „Das ersetzt natürlich keine tiefgreifende Analyse der IT- und Prozessumgebung, aber unser CX-Readiness Calculator ermittelt dennoch recht zuverlässig, wie man im Vergleich zu anderen Unternehmen abschneidet und wo der dringendste Handlungsbedarf besteht“, sagt CXM-Experte Walther.

Wie man die Veränderung angeht, kann indes völlig unterschiedlich sein. „Der Startpunkt hängt natürlich sehr von der individuellen Systemlandschaft ab“, sagt SAP-Marketingleiter Helios. Ein guter Ansatzpunkt könne die Datenebene sein. So nähmen viele Unternehmen die DSGVO zum Anlass, die Prozesse rund um Kundendaten neu zu bewerten und zu definieren. „Das wäre sicher eine gute Möglichkeit, um bestehende Datensilos aufzulösen und durch eine integrierte Datenplattform zu ersetzen“, so der SAP-Manager.

Bei der Auswahl einer CRM-Lösung sollten Anwender sowohl den Grad der Integration, aber auch die Offenheit und Erweiterbarkeit der Lösung berücksichtigen. Dabei sollte die CRM-Lösung eine phasenweise Systemeinführung über ein modulares Lösungs-Design unterstützen. „Die Zeiten von Insel-Lösungen sind endgültig vorbei“, ist sich Helios sicher.