Digitale Trends 2021: Wie verantwortungsbewusste Unternehmen Vertrauen, Ethik und Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt stellen

Der Blick in die digitale Zukunft offenbart, wie wichtig für Menschen die Aspekte Vertrauen, ethische Verantwortung und Nachhaltigkeit sind.

In der gegenwärtigen Euphorie über die optimistischen Prognosen für digitales Wachstum geht eine nicht minder bedeutsame parallele Entwicklung fast unter: das zunehmende Bestreben, die Bedürfnisse der Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Lesen Sie hier, wie führende Marktforschungs- und Business-Expertinnen und -Experten die jüngste Welle von technischen Innovationen beurteilen, die von einer neuen Sensibilisierung für Bedürfnisse abseits der Begeisterung über technische Glanzleistungen begleitet wird: Markenvertrauen, ethische Verantwortung und Nachhaltigkeit.

Wie Digitalisierung genutzt werden kann, um das Vertrauen in Marken zu stärken

Seit die Corona-Pandemie die digitale Evolution praktisch von einem gemächlichen Fußmarsch in eine Reise im Hochgeschwindigkeitszug verfrachtete, besteht allgemein Einigkeit darüber, dass cloudbasierte Technologie der Schlüssel zur Zukunftssicherheit von Unternehmen ist.

Analysten von IDC sagten vorher, dass bis Ende 2021 rund 65 Prozent aller Unternehmen ihr Geschäft durch automatisierte Abläufe und kontaktlose Interaktion auf „Digital First“ umgestellt haben werden. Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen nicht mehr in der Lage oder gefordert wären, vertrauenswürdige, personalisierte Beziehungen mit Kunden aufzubauen. Vielmehr geht es darum, digitale Technologien einzusetzen, um Kundenerlebnisse zu verbessern.

Beispielsweise sah das Marktforschungsunternehmen Forrester digitale Technologien in Bezug auf Markenvertrauen als zweischneidiges Schwert. Forrester sagte vorher, dass „Konsumenten es begrüßen werden, wenn Marken sich kreativer, unterhaltsamer und eindrucksvoller präsentieren, als sie je zuvor für akzeptabel gehalten haben. Andererseits müssen Chief Marketing Officers ihre Botschaften sorgfältig bedacht und aufrichtig kommunizieren. Wenn manipulative Kniffe das Vertrauen von Kunden – die ein sehr feines Gespür für Absichten haben – zunichte machen, bekommt Ihre Marke nie wieder eine zweite Chance.“ Nach Prognosen von Forrester-Analysten, die eine von Unverbindlichkeit geprägte Customer Experience als „Antithese zum Besessensein von Kundenorientiertheit“ bezeichneten, werden die Marketingausgaben für Kundentreue und -bindung dieses Jahr um 30 Prozent zulegen, nachdem CMOs die Kontrolle über den gesamten Kundenlebenszyklus geltend machen.

Ein Mitarbeitererlebnis, das vertrauenswürdige Beziehungen fördert

Die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Mitarbeiter von Unternehmen waren ebenso tiefgreifend. IDC prognostizierte, dass bis nächstes Jahr 45 Prozent der Routineaufgaben in großen Unternehmen mithilfe von „digitalen Kollegen“ automatisiert oder erweitert sein werden. Dabei werden Innovationen wie KI und Robotik eingesetzt. Forrester-Analysten stimmten dem zu und sagten vorher, dass bis Ende 2021 jeder mobile Mitarbeiter direkt oder indirekt durch neue Formen der Automatisierung unterstützt wird.

Im gleichen Atemzug sprachen die Analysten ausnahmslos über die Gestaltung des Mitarbeitererlebnisses – und das aus gutem Grund. Prognosen von Gartner zufolge werden bis zum Jahr 2024 Unternehmen, die ein umfassendes Mitarbeitererlebnis bieten, beim Kriterium Zufriedenheit mit Kunden- und Mitarbeitererlebnis um 25 Prozent besser abschneiden als der Wettbewerb.

So erstaunt es nicht, dass nach den Erwartungen von IDC 60 Prozent der Unternehmen dieses Jahr massiv in die Digitalisierung des Mitarbeitererlebnisses investieren werden. Das wird zu einer grundlegenden Veränderung der Beziehung zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern führen. Den Analysten von Gartner zufolge werden große Unternehmen bis 2023 die Mitarbeiterbindung durch Umfunktionieren von eigenen Büroflächen zu Kinderbetreuungsbereichen und Ausbildungsräumen um mehr als 20 Prozent verbessern.

Manche Analysten gehen davon aus, dass leistungsstarke Unternehmen digitale Lösungen und Arbeitsmittel an erste Stelle heben, ergänzt durch die Zusammenarbeit zwischen Menschen, um ein ganzheitliches Arbeitsumfeld für größtmögliche Produktivität im Team zu erreichen. Gartner zufolge werden 40 Prozent der Unternehmen die virtuelle und die physische Welt miteinander kombinieren, was in den nächsten Jahren zu einer höheren Produktivität der Mitarbeiter und einer Intensivierung der Kundennähe führen wird. Hybride Arbeitsumgebungen sind auf dem besten Wege, die neue Normalität nach der Pandemie zu werden.

Doch auch in diesem Bereich wurde die Bedeutung der ethischen Komponente betont. Beobachtungen von Forrester zufolge haben sich die regulatorischen und juristischen Aktivitäten in Verbindung mit Datenschutzverletzungen bei Mitarbeitern verdoppelt. Nach Auffassung der Analysten ist es Sache der Arbeitgeber, beim Umgang mit personenbezogenen Daten von Mitarbeitern ein „Privacy-by-design“-Modell anzuwenden, also Datenschutz durch Technikgestaltung. Hierzu gehören auch die Identifizierung und Beurteilung von Datenschutz- und ethischen Risiken und Anforderungen sowie deren transparente Kommunikation an die Mitarbeiter.

Digitale Leistungsfähigkeit ist an ethische Verantwortung gebunden

Viele Unternehmen haben ausgelöst durch die Pandemie, die Verschärfung der politischen Auseinandersetzung und den Ausbruch lange schwelender Unzufriedenheit über Ungleichbehandlung Gewissenserforschung betrieben. Der Business Roundtable, ein Verband von US-amerikanischen CEOs, überarbeitete vor zwei Jahren seine Absichtserklärung für Unternehmen dahin gehend, dass „alle Stakeholder, einschließlich Mitarbeitern, Kunden und der Gemeinschaft, einbezogen werden müssen“, statt nur das Streben nach Profit.

Vielleicht mit ein Grund, warum Gartner das Aufkommen von verantwortungsbewusster KI vorhersagte. Damit ist die Operationalisierung der Verantwortlichkeit von KI in Unternehmen und in der Gesellschaft gemeint. Gartner sieht verantwortungsbewusste KI als Oberbegriff für die vielen Aspekte der Implementierung von KI, zu denen Wert, Risiko, Vertrauen, Transparenz, Ethik, Fairness, Interpretierbarkeit, Verantwortlichkeit, Sicherheit und Compliance gehören.

Die meisten Analysten erwarteten, dass Stimmungsanalysen und -metriken, die den Beitrag eines Unternehmens als Reaktion auf Entwicklungen in der Gesellschaft dokumentieren, 2021 und langfristig noch bedeutsamer werden. So gingen Gartner-Analysten davon aus, dass bis 2024 30 Prozent der großen Unternehmen eine als „Voice of Society“ bezeichnete Metrik einführen werden, um gesellschaftliche Themen aufzugreifen und deren Auswirkungen auf ihren Geschäftserfolg zu messen. Offensichtlich wird das, was der Gesellschaft schadet, auch als schädlich für das Unternehmen betrachtet. Nach Auffassung der Analysten haben Unternehmen eine finanzielle und moralische Verantwortung, unsensibles Denken und Verhalten in Bezug auf Rassismus und ethische Anforderungen zu messen, einzudämmen oder auszuräumen.

IDC bezeichnete dieses Phänomen als „Empathie im großen Maßstab“, insofern als Unternehmen zunehmend KI-unterstützte Stimmungsanalysen einsetzen, um zu messen, wie Kunden Anbieter wahrnehmen. Laut Prognose von IDC werden bis 2024 rund 32 Prozent der Konsumgüterhersteller KI-gestützte kontextbezogene Stimmungsanalyse nutzen, um die von den Kunden wahrgenommene Empathie zu messen. An diesem Punkt kommt Experience-Management-Technologie wie etwa Qualtrics ins Spiel, die Daten in jedem Bereich eines intelligenten Unternehmens miteinander vernetzt, um aussagekräftige Einblicke zu liefern.

Hinzu kommt, dass Vertrauen direkt mit der Erklärbarkeit von KI-gestützten Daten zusammenhängt. Wie IDC vorhersagt, werden bis 2022 über 60 Prozent der nutzerorientierten KI-Entscheidungssysteme in Finanzwirtschaft, Gesundheitswesen, öffentlichem Sektor und anderen regulierten Branchen Bestimmungen zur Erklärung der Analysen und Entscheidungen enthalten, die aus diesen Systemen hervorgehen.

Nachhaltigkeit – der Mindesteinsatz für verantwortungsbewusste Unternehmen

Wie die IDC-Analysten berichteten, sind die beliebtesten Unternehmen die, die nicht nur Transparenz und Sicherheit bieten, sondern auch etwas an die Gemeinschaften, in denen sie agieren, zurückgeben. Ihre Schlussfolgerung: „Vertrauen entsteht nicht mehr nur durch Sicherheit, sondern auch durch Verantwortung.“ Die meisten Analysten erwarteten verstärkte Investitionen in Nachhaltigkeitsinitiativen, angetrieben durch Auflagen im öffentlichen Sektor, sich verändernde gesellschaftliche Anforderungen und die Erkenntnis, dass es gut für das Geschäft ist.

Nach Aussagen eines Forrester-Analysten erzielen „Unternehmen, die einen Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit legen, bessere Finanzergebnisse als ihre Mitbewerber, auch während der Corona-Pandemie.“ Bis nächstes Jahr sollten, so IDC, die meisten Unternehmen durch Kombination von digitalen Technologien und Nachhaltigkeit eine größere Wertschöpfung erzielen. Daraus entstehen den Analysten zufolge digital gestützte und auf Nachhaltigkeit angelegte Projekte als De-facto-Standard. IDC ging davon aus, dass bis 2025 90 Prozent der 2.000 größten Unternehmen der Welt wiederverwendbare Materialien in IT-Hardware-Lieferketten, Klimaneutralitätsziele für die Anlagen von Lieferanten und niedrigeren Energieverbrauch als Einstiegsvoraussetzungen für Geschäftsbeziehungen vorschreiben werden.

Optimisten sehen 2021 und die Jahre danach als wichtigen Neustart für die nächste Phase des digitalen Zeitalters. Nehmen wir uns alle vor, das Beste aus dieser Chance zu machen, die uns die Digitalisierung eröffnet – nicht nur für das aktuelle Tagesgeschäft, sondern für das Wohlergehen der Welt heute und in Zukunft.