Das ist noch ein Novum: smart Europe richtet sein Geschäftsmodell ganz auf die Bedürfnisse der Kunden und den Online-Direktvertrieb seiner Fahrzeuge aus. Technische Basis dafür sind die neue E-Commerce-Plattform und der Digitale Zwilling des Autos.
Ob Streaming Dienste, Handy oder Mähroboter – Endkunden nutzen beim Kauf von Hightech-Geräten heute wie selbstverständlich den bequemen Weg über das Internet. Produktkonfiguration und Vertragsdetails, selbst das Nutzungsmodell lassen sich heute mit wenigen Klicks wunschgemäß zusammenstellen.
Ganz anders läuft es hingegen noch beim Neuwagenkauf, für den einer Deloitte-Studie zufolge drei von vier Verbrauchern noch immer bevorzugt einen Vertragshändler aufsuchen würden. Allerdings: Die Konsumenten wissen laut Studie auch die Vorzüge virtueller Kaufprozesse zunehmend zu schätzen. Was beim Handykauf funktioniert, wollen sie beim Neuwagenerwerb nicht länger missen. „Unsere Hypothese lautet: Es wird auch weiterhin Menschen geben, die den stationären Handel besuchen, um das Auto zu fühlen und zu testen“, erklärt Björn Schick, CXO und Mitglied des Executive Boards bei smart Europe. „Doch in absehbarer Zeit wird sich das Verhältnis drehen und mehr Menschen werden ihr Fahrzeug mit wenigen Klicks online konfigurieren und ordern.“
Das Direct-to-Consumer (D2C) Geschäft bei Fahrzeugen boomt
Der Zeitpunkt dafür werde stark von der Attraktivität der Nutzungsangebote abhängen, prognostiziert Schick: So seien die Kunden beispielsweise bei attraktiven Leasing- oder Subscription-Angeboten mit kurzen Vertragslaufzeiten zu transparenten Konditionen immer häufiger zum Vertragsabschluss per Online-Klick bereit und entschieden sich auch gerne etwas mutiger für besondere Modell- und Farbvarianten. „Dann ist es auch mal bewusst ein sportlicheres und vielleicht knallgelbes Fahrzeug“, sagt Schick. „Da nicht der Wiederverkaufswert nach der Laufzeit im Fokus steht, sondern die Individualität des Kunden während der Nutzung.“
Etliche alte und neue Player am Markt haben die mit dem Wandel verbundenen Geschäftschancen längst erkannt. Sie drängen mit Macht in die Online-Kanäle, um sich ihren Anteil am stark wachsenden Direct-to-Consumer (D2C) Fahrzeugmarkt zu sichern. Anbieter wie Nio und Polestar machen es ebenso vor wie der E-Auto-Pionier Tesla. Die Hersteller weltweit ziehen nach.
Direktverkauf über eine einzige E-Commerce-Plattform
Auch smart Europe sieht im Geschäft mit den eigenen Neuwagen eine klare Perspektive, auf die es seine gesamte Unternehmensinfrastruktur ausrichtet. Das Joint Venture, smart Automobile Co., Ltd., zwischen dem deutschen Traditionsautobauer Mercedes-Benz (der dafür seine Marke smart in die Kooperation übertrug) und dem chinesischen Automobilhersteller Geely wurde im Jahr 2019 gegründet. Ziel der Partnerschaft ist es, einem urban geprägten, klimabewussten und online-affinen Publikum einen rein elektrischen smart über eine neue Plattform anzubieten. „Unser Geschäftsmodell basiert auf dem Direktgeschäft mit dem Endkunden (D2C), den wir über einen Omni-Channel-Ansatz ansprechen, so dass wir unsere Autos sowohl digital als auch physisch über eine einzige Plattform verkaufen können“, erläutert Schick.
Mit von der Partie sind in diesem Konzept auch die Autohändler. „Wir betrachten die Händler als wichtigen Bestandteil unserer Vertriebsstrategie“, führt Björn Schick aus. „Sie kommen zwar in eine neue, jedoch nicht weniger wichtige, Rolle. Als Neugründung haben wir nun die Chance, das Händlermodell neu zu erfinden und aufzusetzen.“ Händler werden Autos künftig nicht mehr selbst besitzen und weiterverkaufen, sondern am Touchpoint „Stationärer Handel“ gegenüber dem (gemeinsamen) Endkunden als Markenbotschafter sowie Vertriebs- und Servicepartner auftreten. Sie organisieren Testfahrten, kümmern sich um die Fahrzeugübergabe oder laden den Kunden zu segmentspezifischen Events rund um smart ein. Kurz: Das einstige Autohaus wandelt sich vom primären Selling-Point zur Agentur mit Repräsentationscharakter.
SAP Commerce Cloud ist das prozessuale Rückgrat für smart Europe
Grundlage für die neuartige Kooperation: Die neue smart-E-Commerce-Plattform, auf die nicht nur Mitarbeitende von smart Europe und die Händler, sondern beispielsweise auch Werkstätten Zugriff haben. Sie erhalten jeweils die Datensicht, die ihnen der Kunde über seine Einwilligung zugesteht. Startschuss für die neue Plattform wird Ende 2022 sein, zeitgleich mit der Einführung des ersten neuen smart #1 („Hashtag One“).
Herzstück der Plattform ist die SAP Commerce Cloud, über die alle transaktionalen E-Commerce-Prozesse von smart Europe laufen werden, von der Produktkonfiguration bis zum Bezahlwesen. „Mit SAP Commerce Cloud sind wir in der Lage, alle fiskalischen, steuerlichen und rechtlichen Unterschiede in den einzelnen Ländern abzubilden und können somit alle Prozesse europaweit zentral über eine einzige Plattform steuern“, erläutert Schick. Zusammen mit SAP Customer Data Cloud ist SAP Commerce Cloud außerdem eine wichtige Komponente, wenn es darum geht, hyperpersonalisierte Inhalte über das Frontend auszuspielen, weil die Lösung im Zusammenspiel mit SAP Customer Data Cloud die richtigen Daten zu den jeweiligen Segmenten und Bedürfnissen je Land und Kundensegment liefert. Wer also sportlich, risikobereit und Design-affin ist, wird auf der neuen E-Commerce-Plattform mit anderen Inhalten und individuellen Journeys angesprochen werden als zum Beispiel ein Familienvater mit der psychografischen Einstufung als Info-Seeker.
Korrektes und sicheres Consent-Management inklusive
Beide Lösungen bilden auch die technische Basis für die Authentifizierung und Verifizierung der Kunden sowie die Verwaltung der Endkunden-Consents. Alle Einwilligungen seitens der Kundinnen und Kunden zur Verarbeitung persönlicher Daten und zur Kontaktaufnahme erfolgen korrekt und sicher – das heißt vor allem DSGVO-konform – über das Customer Identity and Access Management Tool.
Der große Vorteil der Customer Data Cloud ist, dass sich mit der Lösung alle Kundendaten zentral erfassen lassen. Das umfasst nicht nur klassische Kundendaten wie die smart ID, über die jeder Kunde an jedem Touchpoint identifiziert werden kann, sondern auch relevante Produktdaten. Beispiel Digital Key: Der neue, vollelektrische smart lässt sich mit einem digitalen Schlüssel bedienen, und zwar nicht nur vom Besitzer selbst, sondern auch von Freunden des Kfz-Inhabers, mit denen er seinen smart teilen kann. Die Verriegelung, die Datenfreigabe und so weiter – alles läuft über die zentrale Plattform. „Hier wird deutlich, dass die neue Plattform weit mehr ist als ein Marketing- und Vertriebsinstrument“, betont Schick. „Sie ist eng mit dem Produkt selbst verknüpft.“
Erweiterte Rundum-Datensicht als Grundlage für neue Geschäftsmodelle
Weitere Produktdaten fließen über SAP Digital Vehicle Hub in die Plattform ein. Der Datenhub ist nicht weniger als der Digitale Zwilling eines jeden smarts. Er enthält nicht nur die technischen Basisdaten, sondern auch Informationen zum Fahrverhalten oder zur Abnutzung von Verschleißteilen. Durch das Verknüpfen der beiden Daten-Layer –Kundendaten und Produktdaten – die für sich genommen bereits jeweils eine 360-Grad-Sicht auf ihr Objekt ermöglichen, entsteht so eine doppelte Rundumsicht (720-Grad-Sicht) auf den Kunden und sein Fahrzeug. Dies schafft die Basis für etliche neue digitale Services, aber auch Produktweiterentwicklungen und personalisierte Angebote an den Kunden.
„Diese Perspektive macht die Partnerschaft mit SAP besonders interessant“, sagt Schick. „Wir befinden uns mit SAP im engen Austausch, wie man die eingesetzten Lösungen weiterentwickeln kann. Das ist eine Innovationsreise“. Das Ziel der Reise ist das Verwirklichen der eigenen Vision: „Unsere Vision ist, ein ‚Urban Companion‘ für unsere Zielgruppe zu sein, und zwar über alle Services hinweg“, erklärt Schick. „Dieser Vision werden wir uns Schritt für Schritt annähern und uns bei Bedarf agil und dynamisch neu ausrichten. Try, learn, adjust. repeat!“
