Wie Retail Media die Handelskassen zum Klingeln bringt

Um zu überleben, müssen sich deutsche Innenstädte neu erfinden. Innovative Technologien liefern dafür wichtige Hebel. Sie tragen nicht nur zu mehr Effizienz und Kundenbindung bei, sondern erschließen dem Handel auch zusätzliche Umsatzpotenziale. Retail Media lautet dabei das Zauberwort. Laut Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe werden darüber 2026 rund 25 Milliarden Euro umgesetzt – und damit mehr als doppelt so viel als noch 2022 (10 Milliarden Euro).

Egal, wohin man schaut: Innerstädtische Einkaufsmeilen haben mit zunehmenden Leerstand zu kämpfen. Da macht auch die Kieler Holstenstraße – eine der ältesten Fußgängerzonen Deutschlands – keine Ausnahme. Im Gegenteil: Die innerstädtische Leerstandsquote der schleswig-holsteinischen Landeshauptstadt liegt bei 38,5 Prozent. Um dem etwas entgegenzusetzen, hat das Stadtmarketing mit dem „Zukunftsraum“ ein innovatives Reanimationskonzept an den Start gebracht. Händler können dort die Möglichkeiten neuer Technologien in der realen Verkaufsumgebung eines Pop-Up-Stores testen. „Datengewinnung und -nutzung sind wichtige Schlüssel, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und gleichzeitig neue Umsatzpotenziale zu erschließen“, sagt Käthe Fleischer. Als Interim Managerin Business Development DACH des Kieler Pilotprojektes weiß sie, wie sich durch Instore-Daten Marketingstrategien effektiver und kundenorientierter gestalten lassen.

Möglichkeiten von Retail Media vielerorts erst wenig bekannt

Beispielsweise im Rahmen von Retail Media. Das Konzept ermöglicht Einzelhändlern, über digitale und physische Werbeflächen zusätzliche Einnahmen zu generieren – und gilt deshalb als probates Mittel, um Geld in die klammen Handelskassen zu spülen. „Welchen Mehrwert Retail Media konkret erschließt, haben viele Händler allerdings noch gar nicht auf dem Schirm“ verweist Marlene Lohmann, Leiterin FB Marketing beim EHI Retail Institute auf aktuelle Studienergebnisse. Zwar hätten Vorreiter wie Rewe, Lidl, Obi, dm oder Douglas das Geschäftsmodell erfolgreich verinnerlicht, in der Fläche gebe es aber durchaus Nachholbedarf. „Retail Media befindet sich immer noch in einer sehr frühen Phase“, resümiert Lohmann.

Dabei ist das Potenzial für die Branche immens. Schließlich rechnet sich das Konzept für alle Beteiligten: Einzelhändler können darüber neue Einnahmequellen erschließen, Hersteller potenzielle Kunden besonders effektiv ansprechen. Eine Kantar-Verbraucherstudie zeigt dies: „Verbraucher bewerten relevante Werbung am Point of Sale als besonders vertrauenswürdig und nützlich“, berichtet Kantar-Experte Dirk Sperrfechter. Zugleich spiele für die Werbewahrnehmung von Retail Media die Kontakthäufigkeit eine wichtige Rolle.

Retail Media erschließt Händlern vielfältigen Mehrwert

Erkenntnisse, die Händler unbedingt für sich nutzen sollten – und dies zumindest online zunehmend tun: Gesponserte Anzeigen in Webshops, Sozialen Medien und Newslettern sind vielerorts längst gang und gäbe, bieten allerdings in Sachen Personalisierung durchaus Luft nach oben. Auch das Potenzial von Offline-Inventaren wie Screens und Stelen bleibt oft noch ungenutzt. Wohl auch, weil die unterschiedlichen Verkaufskanäle oft nur unzureichend vernetzt sind und sich die darüber generierten First Party-Daten nur mit viel Aufwand konsolidieren lassen.

„Wer die Mehrwerte von Retail Media erschließen will, benötigt deshalb vor allem leistungsstarke Technologien zur Zusammenführung, Bereinigung und Anreicherung der Kundendaten“, sagt EHI-Expertin Marlene Lohmann. Schließlich müssen Händler interessierte Hersteller und Marken mithilfe belastbarer KPIs zunächst einmal vom Potenzial der angebotenen Werbeflächen überzeugen. Ohne eine fundierte Analyse und Segmentierung der First-Party-Daten dürfte dies schwierig werden.

Smarte Technologie und SAP Business Data Cloud: Wegbereiter für Retail Media

Genau hier kommt SAP ins Spiel: „Unsere Retail-Lösungen  helfen  Einzelhändlern, relevante Daten rund um Kundenverhalten, Abverkäufe, Aktionen und Preise zu generieren und bereitzustellen“, erklärt Stefan Binkowski, Vice President Retail & Wholesale Advisory bei SAP Deutschland. Über die neue SAP Business Data Cloud können Einzelhändler die Daten aus den verschiedenen Quellen zudem mühelos konsolidieren. Die auf der SAP Business Unleashed vorgestellte Lösung integriert sämtliche Geschäftsinformationen aus SAP- und Fremdsystemen – und liefert damit eine hervorragende Ausgangsbasis, um im Retail Media durchzustarten.

Damit bietet SAP alles, was es für Aufbau und Umsetzung einer fundierten Retail Media Strategie braucht: Smart-Store-Technologien, mit denen sich beispielsweise Kundenfrequenzmessungen und Interaktionen mühelos nachvollziehen lassen, intelligente Analysen, die detaillierte Einblicke in das Verhalten, die Vorlieben und die Bedürfnisse der Kunden ermöglichen, eine Datenplattform , die alle relevanten Informationen zusammenführt – und last but not least – eine Omnichannel-Customer-Engagement-Plattform  für  die zielgerichtete Planung und Umsetzung von Retail Media Kampagnen. „Mehrwert aus Daten zu generieren, ist ein zentraler Bestandteil der SAP-Strategie“, so Stefan Binkowski. „Indem Einzelhändler den Wert ihrer Daten erkennen, können sie bisher ungenutzte Potenziale im Retail Media voll ausschöpfen.“