Das Unternehmen New Era hat mit SAP-Lösungen sein weltweites Geschäft mit Baseballmützen erfolgreich ausgebaut, indem es ein vielfältiges, personalisiertes Kauferlebnis via E-Commerce bietet.
Vor knapp 100 Jahren begann New Era mit der Herstellung von Gatsby-Mützen in Buffalo im US-Bundesstaat New York. Das Unternehmen schwenkte aber schnell um auf die Produktion von Baseballmützen für Profispieler. In den 1980ern verkaufte New Era seine Mützen auch an Fans, die ihre Treue zu ihrer Lieblingsmannschaft zum Ausdruck bringen wollten. 1996 kam ein Umbruch, als Filmregisseur Spike Lee New Era bat, eine New-York-Yankees-Mütze in Rot statt wie bisher in Dunkelblau herzustellen. Das Tragen von Baseballmützen wurde von nun an zum Ausdruck des persönlichen Stils und eröffnete neue Märkte rund um den Globus.
Vom Fanartikel zur Lifestylemarke
Lorenz Gan ist der Chief Information Officer von New Era. Er erzählt: „Als Spike Lee mit der Bitte an uns herantrat, eine New-York-Yankees-Mütze in einer anderen Farbe für ihn zu fertigen, änderte sich vieles für uns. Unsere Telefone stehen seitdem nicht mehr still. Für die Leute waren Baseballmützen nun ein Modeaccessoire. Wir wurden zur Lifestylemarke und bieten unseren Kunden nun die Möglichkeit, ihre eigene Mütze nach ihrem persönlichen Stil zusammenzustellen.“
Gan erklärt, dass das Unternehmen durch diese neue Einstellung zu Baseballmützen einen gewaltigen weltweiten Wachstumsschub erfahren habe, zum Beispiel in Europa, China und Japan. Aufgrund der langjährigen Beziehung mit der Baseball-Profiliga Major League Baseball (MLB) gelten die Baseballmützen von New Era als „echt“. Sie sind auf der ganzen Welt beliebt. „Die Leute kaufen eine Red-Sox- oder Yankees-Mütze, weil sie all das symbolisiert, wofür die Mannschaft steht.“
Das Publikum für diese Mützen ist ebenfalls vielfältiger geworden. Gan erläutert: „Wir haben eine vielschichtige Fangemeinde. Ganz gleich, ob es sich um einen Promi handelt, der unsere Coachella-Mütze trägt, oder um einen Jungen, der mit seiner ersten Yankees-Mütze sein erstes Spiel erlebt.“ Durch das wachsende Verbraucherinteresse benötigte New Era eine neue Technologie, um die Kunden direkt erreichen zu können.
Direkter Verkauf an den Verbraucher
Gan wechselte von Burberry zu New Era, wo er mit SAP als globalem Softwareanbieter zusammengearbeitet hatte, um kundenbezogene Prozesse zu digitalisieren. Bei New Era verfolgt er ein ähnliches Ziel: „Im Direktvertrieb ist unsere Hauptzielgruppe 13 bis 21 Jahre alt und Authentizität ist für sie sehr wichtig. Es handelt sich um eine ganz andere Zielgruppe, die Wert darauf legt, über mobile Geräte kaufen zu können.“
Gan wurde mit zwei Aufgaben betraut. Erstens musste er bei New Era innerhalb von sechs Monaten den direkten Verkauf an Kunden ermöglichen. Und zweitens brauchte er eine E-Commerce-Plattform, die sowohl den B2B-Markt als auch den B2C-Markt bedienen konnte. Diese Plattform sollte ein konsistentes, kanalübergreifendes Kundenerlebnis gewährleisten. Zudem einen durchgängigen Überblick über die Kunden in diesen Absatzkanälen ermöglichen und Großhändlern ein vielfältiges, personalisiertes Kauferlebnis bieten.
Nach der erfolgreichen Partnerschaft mit der SAP bei Burberry entschied er sich für SAP Commerce Cloud als Teil des Portfolios SAP Customer Experience. Die Implementierung erfolgte mit Unterstützung des SAP-Partners EPAM Systems Inc (mit Sitz in Mountain View, Kalifornien.)
Besseres Einkaufserlebnis für B2B-Kunden
Gan erklärt, dass New Era in Asien vorwiegend im stationären Handel tätig gewesen sei. Sie habe aber den digitalen Handel für B2B-Kunden in Nordamerika weiter ausgebaut – wie die National Football League (NFL), National Basketball Association (NBA) und andere Sportorganisationen auch. „Mit Hilfe der SAP konnten wir diese Kanäle schnell bereitstellen, sodass wir jetzt Innovationen noch schneller entwickeln können. Denn unsere Kunden wünschen zunehmend schnelle Innovationen.“
So entwickelte New Era zum Beispiel auf SAP Commerce eine Anwendung zur individuellen Zusammenstellung einer Mütze. Gan weiter: „Das gehörte zu den ersten Dingen, um die ich mich kümmern sollte. Wir haben 3.000 Kunden, die sich Bilder in Echtzeit ansehen möchten. Wir brauchten sechs Wochen, um verschiedene Rottöne anbieten zu können. Jetzt kann eine Mannschaft der unteren Liga in 30 Sekunden verschiedene Rottöne testen und in wenigen Minuten eine Bestellung aufgeben.“ Er sagt, dass das Kundenfeedback durchweg positiv sei: die Lösung ist intuitiv und benutzerfreundlich. „Die Kunden sind begeistert. Jetzt weiten wir das auf Nutzer aus, die bisher nicht an Onlinebestellungen gedacht haben.“ Und natürlich würden dadurch Millennials angesprochen, die ein benutzerfreundliches, digitales Kauferlebnis erwarten.
Das Erfolgsrezept heißt E-Commerce
Für das weitere Wachstum setzt New Era auf die SAP. Gan erläutert: „Wir können unseren Kundenstamm noch beträchtlich ausbauen. Aber man muss die feinen Unterschiede der Märkte weltweit kennen. Wir wollen daher Einkaufserlebnisse bieten, bei denen die Unterschiede in und zwischen verschiedenen Regionen berücksichtigen werden. Die SAP passt gut zu uns, da sie auch global ausgerichtet ist.“
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