Experience Management: Große Herausforderungen und das Potenzial von XO

Die immer schnellere Veränderung des Marktes und des Verbraucherverhaltens stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. Das zeigt sich besonders in der Fülle von alternativen Produktangeboten, der durch soziale Netzwerke angeheizten Veränderung des Verbraucherverhaltens und dem daraus resultierenden Schwinden der Markentreue. Ein konsequentes Experience Management (XM) könnte die Lösung sein.

Für Unternehmen ist es inzwischen normal, sich immer mehr auf die Wertschöpfung für den Kunden zu konzentrieren. Wer nicht mithalten kann, verliert. Wir alle müssen ständig unsere Produkte und Dienstleistungen verbessern, uns auf neue Geschäftsmodelle einstellen und versuchen, uns durch eine einwandfreie Geschäftsabwicklung vom Wettbewerb abzuheben.

Wir müssen Kunden zu Markenbotschaftern machen (wie bei Philip Kotler: Marketing 4.0: Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft). Damit Menschen bei uns einkaufen und uns treu bleiben, müssen wir uns letztendlich vom Wettbewerb abheben. Heute müssen Unternehmen präsent bleiben, indem sie jeden Kontakt sinnvoll und unvergesslich machen. Das ist die wahre Stärke von Experience Management. Aber dazu später mehr.

Wie führen Sie Ihr Unternehmen mit Experience Management zum Erfolg?

Im Wesentlichen, indem Sie Ihr Unternehmen in eine agile Abwicklungsmaschine verwandeln, die wie geschmiert läuft und in der jede Aktion und Ressource optimal darauf ausgerichtet ist, Ihren Kunden den größtmöglichen Nutzen bieten und Ihre Strategie umsetzen. Jedes Teammitglied muss vollständig eingebunden sein und sich sinnvollen Aktivitäten widmen, die Kunden mit ihren Vorlieben, ihrer Kontakthistorie und ihren Erwartungen kennen und in der Lage sein, in geplanten und ungeplanten Situationen die optimale Vorgehensweise zu erkennen und dem Kunden an jedem Aktionspunkt direkt oder indirekt eine Wertschöpfung zu bieten.

Experience Management (XM) für ein besseres Kundenerlebnis.
Experience Management (XM): Die Kundenwünsche verstehen.

So lässt sich das Kundenerlebnis mit XM optimieren

Nun … das bedeutet, dass Unternehmensprozesse nicht nur optimiert werden müssen, um sie zu standardisieren und effizienter zu machen – was im Grunde bedeutet, operative Abläufe so zu perfektionieren, dass „normale Geschäftsprozesse“ wiederholbar werden –, sondern auch, um das Unternehmen in die Lage zu versetzen, sich auf die rapiden Veränderungen der Märkte, der Nachfrage, der Geschäftsmodelle und der Kundenpräferenzen sowie auf von der Norm abweichende Ereignisse einzustellen.

Was wir jetzt brauchen, ist eine neue kundenindividuelle Massenproduktion und Agilität, um die neuen Anforderungen an die Kundenorientierung oder das Kundenerlebnis – auch Customer Experience genannt – zu erfüllen. Ebenso müssen wir dafür sorgen, dass zur automatisierten Geschäftsabwicklung maschinelles Lernen (ML) und andere KI-Technologien zum Einsatz kommen, um manuelle Abläufe auszumerzen. Und wir müssen zulassen, dass die Prozesse durch robotergesteuerte Prozessautomatisierung (RPA) und andere Innovationen gelenkt werden.

Am Ende weiß die rechte Hand immer, was die linke tut, selbst wenn das Tempo anzieht oder eine ungeplante Situation eintritt. Für Unternehmen mit starren Prozessen ist das eine der größten Herausforderungen. So entsteht Wettbewerb in Segmenten, in denen es auf Agilität ankommt. Vernetzte Unternehmen müssen derweil schnell herausfinden, wie sie Daten, Technologie und Ressourcen am besten nutzen können, um ihren Kunden das bestmögliche Ergebnis zu bieten.

Wie lassen sich die Herausforderungen bewältigen?

Rufen wir uns zunächst ins Gedächtnis, dass uns diese Denkweise keineswegs neu ist. Als die Erfinder von ERP können wir auf einen reichen Erfahrungsschatz zurückgreifen, denn wir helfen seit Langem unseren Kunden dabei, ihre Unternehmen auf der Basis von Erfahrungsdaten und nach dem Prinzip der Zusammenarbeit zu führen. Eine treibende Kraft sind seit jeher Signale als Aufforderung zum Handeln, allerdings hat sich die Menge und Vielfalt der Signale massiv verändert.

Was haben wir also gelernt, was haben wir verändert, und wo stellen wir uns ständig auf die neuen Herausforderungen ein? Wo helfen wir unseren Kunden dabei?

Um die oben genannten Herausforderungen für moderne Unternehmen zu bewältigen, müssen wir zunächst eine Reihe von Innovationen einführen und Anpassungen vornehmen. Betrachten wir drei davon näher:

Anwender von Aufgaben entlasten, die automatisiert werden können, wertschöpfende Entscheidungen in den Mittelpunkt stellen und Wertschöpfung erleichtern

  • Als Erfassungssystem oder „System of Record“ für die meisten Unternehmen auf der Welt beinhaltet ERP bereits die Datenbasis für die Digitalisierung. Diese nutzen wir mithilfe von maschinellem Lernen, um in historischen Daten Muster zu erkennen, die sich dann auf neue Daten übertragen lassen. So lassen sich ohne menschliches Zutun Ergebnisse prognostizieren.
  • Robotergesteuerte Prozessautomatisierung (RPA) ermöglicht es Anwendern, grundlegende Aufgaben über mehrere Anwendungen hinweg ganz einfach zu automatisieren, so wie auch menschliche Arbeitnehmer in einem Team arbeiten würden. Dadurch werden die Beschäftigten einmal mehr von manuellen Routineaufgaben entlastet. Business User können sogar komplexere Aufgaben automatisieren und Daten aus heterogenen Systemen integrieren und koordinieren.
  • Mit intelligenter Situationsverarbeitung werden Endanwender auf Geschäftsereignisse hingewiesen, um die sie sich kümmern müssen. Diese werden mit umfassenden Kontextinformationen und alternativen Handlungsoptionen auf derselben Benutzungsoberfläche präsentiert, sodass schnell fundierte Entscheidungen getroffen werden können. Zudem wird erfasst, wie die Anwender mit den einzelnen Situationen umgehen, sodass Daten vorliegen, die analysiert werden können und schrittweise Verbesserungen ermöglichen. Zusätzlich bilden diese Daten eine hervorragende Grundlage für maschinelles Lernen und regelbasierte Automatisierung. So rückt im Laufe der Zeit das Ziel einer autonomen Geschäftsabwicklung mit wenig oder ganz ohne menschliches Eingreifen näher.
  • Sprachbasierte Benutzungsoberfläche (Conversational User Interface): Mithilfe von Interaktion in natürlicher Sprache und Sprachassistenten können Anwender in natürlicher Sprache Abfragen im System durchführen und haben dabei die Hände frei. In Kombination mit Algorithmen für maschinelles Lernen kann das System auch komplexere Interaktionen abdecken. So können beispielsweise in der Beschaffung Einkaufspraktiken ausgewertet werden, um ähnliche Einkäufe zu erkennen und das Anlegen neuer Katalogpositionen vorzuschlagen. Dadurch lässt sich die manuelle Verarbeitung erheblich reduzieren, und damit eingehergehende Fehler werden vermieden.

ERP auf Unternehmensebene zur Echtzeitlenkung entlang der Wertschöpfungskette weiterentwickeln

Wir dürfen uns nicht damit begnügen, die Endanwendererfahrung mit technischen Mitteln zu verbessern, sondern müssen uns bei jeder Gelegenheit folgende Frage stellen: Welche Informationsbedürfnisse haben einzelne Rollen, Teams und Wertschöpfungsketten im digitalen Unternehmen von heute?

An dieser Stelle entwickeln wir traditionelle ERP-Funktionalität weiter, um Szenarien mit engerer Integration und mehr Agilität zu verwirklichen, beispielsweise indem wir den klassischen Fokus auf die Abstimmung von Bestand und Bedarf und die Profitabilität verlagern auf:

  • eine kontinuierliche Optimierung der Geschäftsabläufe durch die Simulation von Szenarien und integrierte Bewertung
  • eine Ausrichtung auf das Kundenerlebnis entlang der gesamten Wertschöpfungskette
  • die Nutzung strategischer Chancen durch das Management dank betrieblicher Flexibilität

Wir machen diese umfassenderen und vermehrt aufgabenorientierten Informationen an jedem Aktionspunkt über integrierte intelligente Technologien verfügbar. Zu diesem Zweck nutzen wir integrierte Analyse- und Simulationsfunktionen, um allen Rollen bei ihren Aktivitäten eine optimale Entscheidungsunterstützung und erweiterte Funktionalität zu bieten: Schließen bestehender Prozesslücken und Erneuerung von Prozessen, hauptsächlich durch Automatisierung.

Wir fördern eine unternehmensweite kooperative Geschäftsabwicklung mit Echtzeitlenkung: Während sich beim traditionellen ERP betriebswirtschaftliche Entscheidungen auf Zyklen von Prognosen, Geschäftsabwicklung und Berichtserstellung stützen und Reaktionen auf geänderte Umstände nur relativ langsam vonstatten gehen, müssen Unternehmen heute angesichts der schnellen Veränderungen und des hohen Wettbewerbsdrucks die Unternehmenslenkung kooperativ mit einem umfassend informierten Team aus Vertretern aller Geschäftsbereiche angehen, die sich intensiv austauschen.

Wir sehen bereits Ergebnisse: Tausende Unternehmen vollziehen die Umstellung auf das modernste ERP-System auf dem Markt – SAP S/4HANA. Wir können so wirklich messen, was die Unternehmen erreichen wollen und was sie tatsächlich erreichen. Hier einige Erkenntnisse aus diesen Projekten und aus Co-Innovationsprojekten:

Warum entscheiden sich Kunden für die Umstellung?

Zunächst einmal müssen wir alle von traditionellen Geschäftsmodellen auf digitalisierte, moderne Geschäftsmodelle Beispiele? Es sind viele Veränderungen nötig! Man denke nur an die Entwicklung von der Massenprodukten für den breiten Markt hin zu personalisierten, „intelligenten“ Produkten und Services, vom traditionellen Einzelhändler oder Wiederverkäufer hin zu einer direkten Verbindung zum Verbraucher, von Punkt-zu-Punkt-Abläufen hin zur Koordination mehrerer Unternehmen, von reaktiven Prozessen und Systemen hin zu denkenden Prozessen und Systemen, von Agilität hin zu Resilienz und natürlich von Anforderungen hin zu Erlebnissen.

Der letzte Punkt, also der Wandel von Anforderungen hin zu Erlebnissen, bringt uns zum nächsten Thema:

Das Potenzial von XO in der Erlebniswirtschaft

Die Erlebniswirtschaft hat die Wettbewerbslandschaft verändert. Unternehmen müssen heute stets das Ohr an den Überzeugungen, Emotionen und Absichten von Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern und anderen Beteiligten haben. Und das an jedem Kontaktpunkt. Die entsprechenden Daten werden als „Experience-Daten“ oder „X-Data“ bezeichnet.

Unternehmen müssen in der Lage sein, große Mengen von X-Data zu interpretieren und zu analysieren und zu verstehen, in welchem Verhältnis diese zu den operativen Unternehmensdaten oder „O-Data“ stehen. Um bahnbrechende Ergebnisse zu erzielen, müssen Unternehmen Erfassungssysteme hinter sich lassen und auf neue Interaktionssysteme umsteigen, die eigens darauf ausgelegt sind, X-Data und O-Data intelligent zu nutzen, um die vier Kernerlebnisse zu verbessern: das Kundenerlebnis, das Mitarbeitererlebnis, das Produkterlebnis und das Markenerlebnis.

Experience Management ist die Kombination von X-Data (Qualtrics) und O-Data (SAP), die erkennen lässt, was geschehen ist (O) und warum (X). Auf diese Weise können gezielte Maßnahmen ergriffen werden, die für die Kunden ebenso wirksam sind wie für das Geschäftsergebnis.

O-Data stammen aus Unternehmensanwendungen wie Vertriebs-, Finanz-, Logistik- und HR-Systemen. Sie geben Auskunft über Lagerumschlagshäufigkeit, abgebrochene Einkaufswagen, Außenstandsdauer von Forderungen oder Mitarbeiterabwanderung – alles sehr wichtige Informationen. O-Data sind für die Führung des Unternehmens sehr wichtig. Deshalb müssen wir uns ständig anpassen, wie oben in Punkt 1 und 2 dargelegt.

X-Data unterscheiden sich grundlegend von O-Data. X-Data betreffen den menschlichen Faktor: die Überzeugungen, Emotionen und Absichten, die erkennen lassen, warum bestimmte Dinge geschehen und wie Einfluss darauf genommen werden kann. X-Data stammen aus Quellen wie Kundenfeedback, Weiterempfehlungsrate (Net Promoter Score), Produktrezensionen, Markenstimmung und Mitarbeitermotivation.