Experience Management: Was Verlage vom Süßwarenverkäufer lernen sollten

Die Medienbranche war eine der ersten Industrien an der Startlinie des digitalen Langstreckenlaufs. Dennoch müssen Verlage noch immer um jeden einzelnen digitalen Abonnenten kämpfen, der das schrumpfende Druckgeschäft kompensiert. SAP Medienexperte Daniel Höhr beurteilt in seinem Blog die Gründe für den bislang ausbleibenden Erfolg und erläutert einen technologischen Lösungsweg mit Experience Management (XM).

Meine neue Brille kaufe ich beim Optiker im Ort, Anzüge und Hemden beim immer gleichen Modeberater in Mannheim, Süßigkeiten im Zuckerladen in Heidelberg. Warum ist das so? Nicht etwa, weil ich nur dort bekomme, was ich brauche, sondern weil man meinen Namen und meine Vorlieben kennt. Man hat mir zugehört.

Kundenbedürfnisse zu erkennen erfordert echtes Interesse

Im Onlinegeschäft hingegen vertraut man scheinbar ausschließlich auf clevere Algorithmen, die nach vier Beschwerdemails in einem Monat verraten, dass ich wohl unzufrieden sei. Wenn ich aus dem Raum Heidelberg komme, vermutet man auf einem Nachrichtenportal richtig, dass ich mich für Neuigkeiten aus dieser Region interessiere. Man vermutet, aber man hört mir nicht zu. Sind Unternehmen digital introvertierter oder einfach nur zu faul, sich wirklich mit mir zu beschäftigen?

Digitales Wachstum durch Personalisierung

Die Medienbranche verfolgt seit Jahren das Ziel, maßgeschneiderte Werbung und Inhalte auszuspielen – mit mäßigem Erfolg. Nach dem zehnten Webseitenaufruf erhalte ich noch immer Werbung für Rollatoren und die Empfehlung, die neuesten Gerüchte über Helene Fischers Liebesleben zu studieren. Beides interessiert mich nicht.

Die Verlage beklagen sich derweil über zahlungsunwillige Leser, geringe Margen und langsames Wachstum im Digitalgeschäft.

Mein grauhaariger Süßwarenverkäufer in Heidelberg ist übrigens nicht billig. Aber es ist ein Erlebnis bei ihm einzukaufen, er nimmt sich Zeit für mich und er weiß, was in meine gemischte Tüte gehört. Er hat in mir deshalb den loyalsten und zahlungswilligsten Kunden, den er sich nur wünschen kann.

Optimierte Kundenerlebnisse mit Experience Management

Längst gibt es Technologien wie die SAP-XM-Lösungen von Qualtrics, ein Unternehmen, das SAP kürzlich übernommen hat, die den kontinuierlichen Dialog mit Kunden auch im Digitalbereich ermöglichen, es ist höchste Zeit, sie zu nutzen!

Die Qualtrics-XM-Plattform ist in der Lage, potenzielle Leser und aktive Abonnenten zum Kundenerlebnis zu befragen und so unmittelbar verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen. Zielgruppen lassen sich zügig und genau definieren, die Einflussfaktoren der Marke werden sichtbar und die Bedürfnisse der Kunden nicht mehr durch Annahmen freigelegt, sondern sind das Resultat aus echter Kommunikation. Nur so gelingt auch die gezielte Bereitstellung von Inhalten und Werbung.

X + O Daten – Das entscheidende Pärchen

Bislang arbeiten Medienhäuser hauptsächlich mit Betriebsdaten, wissen also, ob eine Zahlung eingegangen ist, wann die letzte Beschwerde aufgezeichnet wurde oder seit wann kein neues Abonnement mehr abgeschlossen werden konnte. Solche operativen Daten (O-Data) lassen nur eingeschränkt Rückschlüsse auf das Leserverhalten zu, sie erklären lediglich, was gerade vor sich geht. Bei üblichen Kündigungsfristen zum Monatsende kommt der Erkenntnisgewinn dann oft zu spät.

Aus diesem Grund ist der dauerhafte Austausch mit den Abonnenten über die Webseite, die App oder soziale Medien so wichtig. Mit den Lösungen von Qualtrics werden Erfahrungsdaten gesammelt (X-Data), die ein Echtzeitbild der Gefühlswelt sämtlicher Zielgruppen vermitteln. Sie erklären, warum gerade kein neues Abonnement abgeschlossen wurde.

Durch die Kombination der beiden Datenwelten entsteht ein unvergleichlicher Mehrwert, Verlage können Marktanforderungen pausenlos erkennen und agil auf neue Bedürfnisse der interessierten Besucher reagieren. Was der Süßwarenverkäufer mit viel Mühe im Laden schafft, funktioniert so also auch mühelos für eine komplexe Organisation mit verschiedensten Titeln und Marken im Digitalbereich.

Auch wenn es normalerweise in der Medienbranche verpönt ist – bezogen auf das Vertriebsgeschick des Zuckerladens kann ich daher nur empfehlen: Bitte abschreiben!