Händler müssen ihre Prozesse und Businessmodelle an den steigenden Erwartungen der Kunden ausrichten. Das erfordert einen 360-Grad-Blick mit Hilfe von Experience Management – und die richtige Plattform. Über solche Themen informiert die Euroshop 2020.
Vom Tante Emma-Laden an der Ecke, den Udo Jürgens inbrünstig besang, zum Einkaufserlebnis in Filiale und Webshop: Keine Branche macht die Digitalisierung so anfassbar wie der Handel. Die Herausforderungen, denen sich Händler 2020 stellen müssen, sind vielfältig und eng verzahnt. Zu den wichtigsten Themen zählen dabei Customer Experience (XM), Prozess- und Geschäftsmodellveränderungen sowie Technologie, erklärt Stefan Binkowski, SAP-Experte für Handel & Konsumgüter.
„Die Kundenerwartungen steigen kontinuierlich und angebotene Services von neuen Mitbewerbern im Markt werden sehr schnell als Standard übernommen“, beobachtet Binkowski. „Um mit dieser Geschwindigkeit Schritt zu halten und die eigene Position im Markt zu festigen, sind eine individuelle Kundenansprache und das Anbieten eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses essenziell – und dies durchgängig an allen Kundeninteraktionspunkten.“
Das erfordert Tempo – und setzt voraus, dass die einzelnen Prozesse des Handelsunternehmens nahtlos ineinandergreifen. In der Praxis jedoch sind viele Händler noch in Silos organisiert: Filialgeschäft, Online-Shop und Kundenkarte unterliegen verschiedenen Bereichen, teilweise sogar rechtlich getrennt. Das liegt meist daran, dass Online-Shop, Newsletter und Kundenkartenanwendung getrennt voneinander entstanden sind. „Den Kunden gibt es datentechnisch also mehrfach“, so Binkowski.
Omnichannel heißt für den Discounter etwas anderes als für den Luxus-Anbieter
Das heißt nicht, dass ein Händler die Daten zwingend physisch an einem Ort zusammenbringen muss. „Es reicht aus, den Kunden und seine Aktivitäten über alle Systeme hinweg eindeutig zu identifizieren“, erklärt Binkowski. Voraussetzung dafür ist eine Plattform-Strategie mit klar definierten Verantwortlichkeiten. Der SAP-Manager betont: „Wir reden hier nicht über IT-Projekte oder Software-Auswahl. Es geht um die ganzheitliche Betrachtung der Prozesse und eine strategische Neuausrichtung – und das ist aus meiner Sicht die größte Herausforderung.“
Doch was genau bedeuten Buzzwords wie Omnichannel und Customer Experience? „Die genaue Interpretation sieht für einen Discounter anders aus als für einen Luxusartikel-Anbieter“, sagt Binkowski. Für alle aber gilt: Das Unternehmen muss sich fragen, was die Kunden erwarten und daraus seine individuelle Strategie ableiten, wie herausragende Einkaufserlebnisse über alle Kanäle geschaffen werden können. Genau dieses Thema erläutert auch der Vortrag „The true omnichannel experience – how to deliver?“ am 18.02 um 14:20 Uhr auf der Omnichannel Stage der Euroshop in Düsseldorf.
Wie gelingt eine gute Customer Experience?
Zu oft werde Customer Experience nicht umfassend verstanden, weiß Binkowski. So kann ein Produkt mangelhaft sein – der Kundenservice aber gut. Oder: der Kundenservice lässt zu wünschen übrig – nicht, weil der Mitarbeiter schlecht arbeitet, sondern, weil ihm wichtige Daten fehlen. Das heißt: Auch hier ist ein 360-Grad-Blick nötig. Experience Management bezieht sich immer auf Kunden, Marken, Produkte und Mitarbeiter.
„Egal ob nun Omnichannel oder Experience Management der Startpunkt einer Diskussion ist, wir unterstützen unsere Kunden bei allen Herausforderungen“, betont SAP-Manager Binkowski. Skizzieren sich Initiativen rund um XM und Ominchannel erst langsam heraus, rät er: „Klein starten und dann skalieren.“ Wichtig ist, Anwendungsfälle genau zu durchleuchten und zu definieren, was Experience Management für das Unternehmen konkret bedeuten soll. Businessnutzen entsteht erst dann, wenn die Erfahrungsdaten in Verbindung zu den operativen Daten (Kosten, Umsatz, Absatz) gesetzt werden.
Binkowski will weg davon, das Thema Kundenerfahrung im Marketing und Mitarbeitererfahrung bei den Personalern zu verorten. „Diese Themen sind ja nicht losgelöst voneinander“, sagt er. „Werden im Omnichannel-Kontext neue Prozesse eingeführt, muss sowohl die Kundenerfahrung als auch die Mitarbeitererfahrung eingesammelt und analysiert werden. Experience Management ist integraler Bestandteil aller Prozesse.“
Besuchen Sie SAP auf der EuroShop 2020, 16. – 20.02., Düsseldorf:
Heute kaufen Kunden nicht nur Produkte, sondern Erlebnisse. Sie wollen persönlich angesprochen, überrascht und fasziniert werden – und das in jedem Verkaufskanal. Doch wie gut kennen Sie Ihre Kunden? Intelligente Handelsunternehmen stellen die Bedürfnisse Ihrer Kunden in den Fokus. Sie sammeln und analysieren Kundendaten an allen wichtigen Kontaktpunkten: für personalisierte Angebote im Augenblick der Kaufentscheidung und maßgeschneiderte Omnichannel-Erlebnisse. Erfahren Sie mehr – bei SAP und Partnern auf der weltgrößten Fachmesse für den Investitionsbedarf des Handels.
