Kunden wollen maßgeschneiderte Empfehlungen und prompte Antworten – im Laden, im Chat und bald auch in der virtuellen Umkleide. Ein Einblick in die Zukunft des Shoppens und den Wert positiver Kundenerfahrungen auf Basis von Experience Management.
Einkaufen kann so einfach sein – eigentlich. Etwa wenn es im Onlineshop heißt: „Artikel in der Filiale verfügbar“. Mit einem Klick sind die neuen Schuhe gesichert und bereit für die Abholung. Doch im Laden folgt oft Ernüchterung: Das Produkt ist doch nicht da oder kostet mehr als das Online-Angebot.
Die Folge: Der Kunde ist enttäuscht. Die Wahrscheinlichkeit, dass er einen zweiten Versuch startet, ist gering. Für den Handel sind solche Fälle brandgefährlich. Selbst bei bekannten Marken genügt eine einzige schlechte Erfahrung – und ein Drittel der potenziellen Käufer weicht auf einen Wettbewerber aus, zeigt eine Studie des Beratungsunternehmens PWC.
Wann Kunden für eine bessere Customer Experience mehr zahlen – und mehr Daten preisgeben
Auf der anderen Seite ist der Wert positiver Kundenerfahrungen nicht zu unterschätzen. Bei drei von vier Befragten spielt sie eine entscheidende Rolle für die Kaufentscheidung – und ist damit hinter Preis und Qualität laut der PWC-Studie das wichtigste Kriterium. Mehr noch: Stimmt die Customer Experience, sind Kunden sogar bereit, bis zu 16 Prozent mehr zu zahlen. Zudem geben knapp zwei Drittel bereitwillig persönliche Daten preis.
„Der Konsument fordert ein besonderes Shopping-Erlebnis, seine Erwartungen steigen kontinuierlich. Angebotene Services von Mitbewerbern werden schnell als selbstverständlich übernommen“, sagt Kai-Harald Solmitz, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei SAP. „Um die eigene Position im Markt zu festigen, ist es essenziell, individuelle und außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu bieten – durchgängig an allen Interaktionspunkten.“
Wie können Händler dieses Ziel erreichen? Entscheidend ist eine Plattform-Strategie und eine ganzheitliche Betrachtung der Prozesse. „Digitale Stammsätze werden wachsen, Sentiment-Analysen im Netz gewinnen an Bedeutung – wichtig ist, alle Impulse aufzunehmen. Die Technologie ist da und bietet die Möglichkeit, alles in Echtzeit zu verarbeiten. Die Herausforderung wird sein, mit der Geschwindigkeit im Markt Schritt zu halten“, erklärt der SAP-Experte.
Mit Experience Management die Kundenerfahrung verbessern
Gefragt sind individuelle Lösungen, denn ein Luxusanbieter setzt beim Experience Management andere Prioritäten als ein Discounter. Ein echter Mehrwert entsteht in der Regel erst dann, wenn Erfahrungsdaten (X-Daten) – also etwa Kundenfeedback aus Befragungen – in Verbindung zu den operativen Daten (O-Daten) wie Kosten oder Umsatz gesetzt werden. Mit einer ganzheitlichen Experience-Management-Plattform kann das volle Potenzial der Kundenerfahrungen ausschöpft werden.
Das ist auch nötig, schließlich entwickeln sich die Ansprüche der Kunden und die Technologie rasant weiter. In wenigen Jahren dürfte Shopping via Sprachsteuerung und Augmented Reality (AR) zum Alltag gehören. Statt mühsam auf dem Smartphone zu tippen, könnten sich Kunden mit einem schlauen Algorithmus unterhalten, um zu prüfen, ob die Schuhe in der passenden Größe vorhanden sind. Wie die neuen Sneaker aussehen, zeigt dann die AR-Umkleidekabine auf dem Handy.
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Dieser Artikel erschien ursprünglich in Spiegel Online und im Manager Magazin.
