Bequeme Online-Dienste und personalisierte Inhalte sorgen beim FC Bayern München für eine optimale Fanerfahrung. Der deutsche Rekordmeister schafft es, mit seiner digitalen Strategie die Grenzen des traditionellen Geschäftsmodells von Fußballclubs zu überwinden.
Für Sportvereine sind Ticketverkäufe, Sponsoring, der Verkauf von Merchandise und Fernsehgelder die traditionellen Einnahmequellen. Wo ergeben sich aber Wachstumsmöglichkeiten? Wie lässt sich das Portfolio erweitern? Mit dieser Herausforderung sah sich der FC Bayern München konfrontiert. Für den Club war die Antwort naheliegend: Chancen liegen in einer möglichst idealen Verbindung zwischen Verein und Fans. Die Digitalisierung macht’s möglich.
Es geht darum, den Fans auch über den Sport hinaus ein rundum zufriedenstellendes Erlebnis bieten zu können. Dazu muss der Verein auch außerhalb des Stadions eine Bindung zu den Anhängern aufbauen und Erlebnisse schaffenSoftwarelösungen sind hier die geeignete Stellschraube, die es erlaubt, Fanwünsche bis ins Detail nachzuvollziehen und zu bedienen.
360-Grad-Sicht auf die Fans und umfassende Analysen
Alle bestehenden Prozesse konsequent auf die Fans auszurichten war für die Münchner keine einfache Aufgabe. Der zuvor verfolgte Ansatz, in verschiedenen Bereichen jeweils die bestmögliche IT-Lösung zu verwenden, hatte dazu geführt, dass Kundendaten innerhalb des FC Bayern in über 50 verschiedenen Systemen verstreut lagen und nicht miteinander integriert waren. Der erste Schritt bestand deshalb darin, Mitglieder-, Kunden- und Fandaten in einer einheitlichen Umgebung zusammenzuführen.
Möglich wurde das durch die Customer-Experience-Lösungen der SAP auf Basis von SAP HANA.: „Alle unsere Kundendaten sind nun in einem ‚Golden Fan Record‘ zusammengefasst. Dort haben wir Einblick in mehr als 250 Fanattribute und können so zielgruppenspezifische Inhalte, Services und Marketingkampagnen beispielsweise für Fanartikel erstellen“, erklärt Stefan Mennerich, Direktor für Medien, Digital und Kommunikation beim FC Bayern München und Vorsitzender der Geschäftsführung des FC Bayern Media Lab. So kommt der bekannteste deutsche Fußballverein einer 360-Grad-Sicht auf die Fans näher.
Die Münchner setzen zudem auf SAP Analytics Cloud, um per Knopfdruck umfassende Analysen der Kundendaten zu ermöglichen: Das Unternehmen wird in Echtzeit mit Heatmaps und Dashboards versorgt, wobei letztere die wichtigsten Kennzahlen für alle relevanten Kundengruppen und Geschäftsbereiche enthalten.
Win-Win: Fanwünschen zuvorkommen und bestehende Kapazitäten ausnutzen
Die so gewonnenen Einsichten nutzt der Verein, um seinen Fans attraktive Angebote zu unterbreiten. „Crossmarketing in Echtzeit wird durch die SAP-Lösungen möglich.“, berichtet Mennerich. „Ist ein Produkt gerade nicht verfügbar, bekommt der Fan in Echtzeit ein passendes Alternativangebot. Oder beispielsweise bekommen unsere Mitglieder an ihrem Geburtstag einen Fanshop-Gutschein“, so Mennerich.
Ein zusätzlicher unmittelbarer Vorteil für Mitglieder des Vereins ist es, dass sie dank digitaler Lösungen Stammdaten selbstständig und ohne Umweg über das Callcenter des Clubs pflegen können. So registrierte der FC Bayern innerhalb eines Jahres über 160.000 Anpassungen, die andernfalls von Mitarbeitern hätten umgesetzt werden müssen – diese können sich nun auf andere Aufgaben konzentrieren.
Für Stefan Mennerich liegen die Vorteile durch die Digitalisierung klar auf der Hand: „Im Onlineshop sind die Einnahmen durch Neukunden, der Warenkorbwert, sowie der Umsatz über mobile Endgeräte deutlich gestiegen. Mit SAP begeistern wir die Fans und bauen unser Geschäft aus.“
