Wie das Kaufverhalten der Generationen die Zukunft des Einzelhandels bestimmt

In einer internationalen Studie wurden Verbraucher zu ihren Konsumausgaben und Gewohnheiten befragt. Eine Erkenntnis daraus: Es gibt deutliche Trends bei den verschiedenen Altersgruppen und es lohnt sich zu verstehen, wie sich das Online-Kaufverhalten unterscheidet.

Vor einem Jahr veröffentlichte das US-Magazin Newsweek einen Artikel über das chinesische Neujahr. Darin wird erläutert, wie sich die chinesischen Tierkreiszeichen in einem Zyklus von zwölf Jahren wiederholen und mit einem der fünf rotierenden Elemente – Wasser, Holz, Feuer, Metall oder Erde – assoziiert werden und wie das jeweilige Tierzeichen das kommende Jahr beeinflusst.

2020 war das Jahr der Metall-Ratte. Auch wenn hier Spielraum für unterschiedliche Auslegungen besteht, gilt ein solches Jahr als ein Jahr der Erneuerung und eine Chance, „unglückliche Ereignisse in glückliche umzuwandeln.“ In der Welt des Einzelhandels könnte dies sicherlich zutreffen.

Kein anderer Sektor wurde 2020 so stark hin und her geschüttelt wie der Einzelhandel. Mit jeder neuen Welle der Pandemie wurde das Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage gestört. Durch Lockdowns und Social Distancing war das Einkaufen in Filialen stark eingeschränkt und der Online-Handel erlebte einen starken Anstieg. Einzelhändler waren dadurch gezwungen, ihre Veränderungsbereitschaft und die Effizienz ihrer Logistikkette zu prüfen. Gleichzeitig haben Verbraucher ihre Erwartungen stärker als je zuvor geäußert. Sie haben zunehmend Wert auf Nachhaltigkeit, Komfort und ein positives Erlebnis gelegt.

Infolgedessen befindet sich der Sektor in einem tiefen Umbruch. Die Einzelhändler müssen sich die Frage stellen: „Wie gehen wir nun vor?“

Der einflussreiche Käufer im Online-Handel

Im Rahmen der virtuellen Big Retail Show 2021 der National Retail Federation erörterte Melanie Noronha, leitende Redakteurin bei der Economist Intelligence Unit, wie Einzelhändler sich auf ein unsicheres Jahr vorbereiten können. Die Big Idea Session wurde von SAP gesponsert. Zu den Gästen zählten Nuno Pedro vom Customer-Experience-Team der SAP und Rob Wood, Leiter des Online-Shops beim britischen Spielzeughändler The Entertainer.

Im September 2020 wurden über 4.000 Verbraucher in den USA, Deutschland, Großbritannien, Italien und Spanien zu ihren Konsumausgaben und Gewohnheiten befragt. Anhand der Umfrageergebnisse konnte Noronhas Team deutliche Trends bei den verschiedenen Altersgruppen aufdecken. Zusammengefasst hat das Team die Ergebnisse in dem Bericht The Influential Shopper. Danach waren in den genannten Ländern die monatlichen privaten Konsumausgaben von Januar bis März um neun Prozent zurückgegangen und die Online-Ausgaben im selben Zeitraum durchschnittlich um 15 Prozent gestiegen.

Da das Online-Kaufverhalten von den Baby-Boomern bis zur Generation Z unterschiedlich ist, empfiehlt Noronha Einzelhändlern, ein umfassendes Verständnis der Generationenunterschiede innerhalb ihres Kundenstamms zu entwickeln. Bei den Online-Ausgaben dominieren zum Beispiel die Millennials. Ihre Online-Ausgaben waren im Zeitraum von Juni bis August um das 2,5-, 1,5- und 1,3-fache höher als die der Baby-Boomer, der Generation X und Generation Z. Zudem gaben die Millennials an, dass sie in diesem Zeitraum 53 Prozent ihrer gesamten Einkäufe online getätigt haben.

Es ist wichtig zu verstehen, was die Millennials und die Generation Z begeistert. Sie sind nicht nur der treueste Kundenstamm, auch die Zukunft des Unternehmens hängt von ihnen ab. The Passionates ist beispielsweise eine schnell wachsende Verbrauchergruppe, die Entscheidungen auf der Grundlage von Werten und Grundsätzen trifft. Sie vertrauen, kaufen oder arbeiten nur dann bei einem Unternehmen, wenn es sich für die Dinge einsetzt, die ihnen wichtig sind.

Nach den Millennials war bei den Baby-Boomern seit Beginn der Pandemie die größte Verlagerung zu verzeichnen. Der Anteil ihrer Online-Ausgaben an ihren Gesamtausgaben stieg von 25 auf 37 Prozent, gefolgt von der Generation X, die ihren Anteil an den Online-Ausgaben von 39 auf 47 Prozent erhöhte. Während der Coronakrise werden wichtige Produkte, wie Lebensmittel und Reinigungsmittel, verstärkt im Internet eingekauft. In diesen beiden Kategorien stiegen die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben jeweils um 78 und 49 Prozent.

Bei den durchschnittlichen monatlichen Ausgaben ist ein Rückgang von insgesamt neun Prozent zu verzeichnen und in vielen Teilen der Welt steigt die Arbeitslosigkeit. Aus diesem Grund sind die Verbraucher aller Altersgruppen zurückhaltend, denn sie wissen, dass sie einem längeren Zeitraum der Unsicherheit ausgesetzt sind. Ein Viertel der Befragten glaubt nicht, dass sich die Wirtschaft erholen wird, sobald die Pandemie unter Kontrolle ist. Und jüngere Generationen sind deutlich pessimistischer.

Online-Handel bietet Marken und Einzelhändlern eine große Chance

Die Verlagerung hin zu mehr Online-Shopping, insbesondere bei älteren Generationen, bietet Marken und Einzelhändlern die Möglichkeit, neue Online-Kunden in einer Weise zu gewinnen, die bisher so nicht möglich war. Laut Noronhas Team ist es wichtig, diese Trends zu verstehen, um Strategien für kurzfristige Resilienz, mittelfristige Erholung und langfristiges Wachstum zu entwickeln.

Unternehmen, die ihre digitale Präsenz ausbauen, weil mehr und mehr Kunden mit dem Online-Shopping vertraut sind, müssen agil bleiben, um effektiv auf sich verändernde Konsumgewohnheiten reagieren zu können. Es gilt, das Kundenerlebnis zu verbessern, um wettbewerbsfähig zu bleiben, und personalisierte Interaktionsstrategien – einschließlich digitales Marketing – anzuwenden, um Kunden online zu binden.

The Entertainer war im vergangenen Jahr eines der Unternehmen, das die Höhen und Tiefen der Pandemie bewältigen konnte, weil es agil geblieben ist. Die Vision des Spielzeughändlers ist es, Kinderaugen zum Leuchten zu bringen und bleibende Kindheitserinnerungen zu schaffen. The Entertainer möchte der beliebteste Spielzeugladen sein, bei den Kindern und bei der Allgemeinheit. Das Unternehmen betreibt sein Click-and-Collect-Geschäft mit der SAP Commerce Cloud und beabsichtigt, überall das gleiche Serviceniveau zu bieten, in der Filiale und im Internet.

„2020 war ein chaotisches Jahr“, sagt Wood, der für die Bestimmung der Online-Nachfrage und die Auftragsabwicklung verantwortlich ist. „In den ersten beiden Wochen des Lockdowns stieg unser Umsatz um das Siebenfache an. Unsere Prognosen waren ständig falsch. Die einzige Möglichkeit, die Turbulenzen zu überstehen, bestand darin, agil und flexibel zu bleiben.

Laut Wood beschloss das Unternehmen, nicht alles auf eine Karte zu setzen und flexible Zahlungsoptionen einzuführen. Ein weiterer Schritt bestand darin, die Mitarbeiter mit iPads auszustatten, damit sie die Produktverfügbarkeit im Fertigungsbereich prüfen können, wenn Kinder in den Laden kommen und ihr Taschengeld ausgeben möchten. Diese Art von Kundenservice spiegelt das Ziel des Unternehmens wider: bleibende Erinnerungen schaffen und besonderen Service bieten, ob beim Einkauf in der realen oder der virtuellen Welt. Schließlich werden die Achtjährigen von heute die einflussreichen Käufer von morgen sein.

Das perfekte Kundenerlebnis bieten

Die Pandemie hat deutlich dazu beigetragen, dass der Anteil der individuellen Online-Ausgaben gestiegen ist. Ein wirkungsvollerer Online-Verkauf könnte Unternehmen den Weg zur Erholung erleichtern, aber nur jenen, denen es gelingt, ein nahtloses Kundenerlebnis zu bieten, sodass ihre Kunden – unabhängig vom jeweiligen Alter – gerne wiederkommen. Maßgebend sind dabei die Präferenzen der Verbraucher. Sie möchten bequem von überall aus Einkaufen, Zeit sparen und die besten Angebote finden.

2021 ist das Jahr des Metall-Ochsen. Es wird als günstige Zeit für wirtschaftliche Erholung oder Konsolidierung nach einem katastrophalen Ereignis angesehen. Es ist ein Jahr für langfristige Investitionen, ein Jahr, in dem Probleme durch harte Arbeit, mit Sorgfalt und Disziplin gelöst werden.

Für Einzelhändler ist dieses Jahr genau die richtige Zeit, sich damit auseinanderzusetzen, welche Auswirkungen die Pandemie auf die Ausgaben im Einzelhandel hat und wie sich das Online-Einkaufsverhalten der Verbraucher ändert. Experten wie Noronha kommen zu dem Schluss, dass die Händler, die sich jetzt die Zeit nehmen, das Online-Kaufverhalten der verschiedenen Generationen zu verstehen, wahrscheinlich auch diejenigen sein werden, die sich gegen den Wettbewerb durchsetzen.

Weitere Informationen: 

Sehen Sie sich die Aufzeichnung der SAP Big Idea Session „Create a New Retail World through Experiences Your Customers Value“ an.


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