Markenvertrauen in einer polarisierten Welt

Ethische Unternehmensführung fördert positive Kundenerlebnisse und schafft Vertrauen in die eigene Marke.

Schon lange war klar, dass es wegen der massiven Zunahme digitaler Technologien zu einem Problem mit der Markenglaubwürdigkeit kommen würde. In einem polarisierten, sich schnell verändernden Umfeld, wirken sich Probleme spürbar auf das Markenimage und den Umsatz eines Unternehmens aus. Trends und Kundenstimmungen zu Themen wie Datenschutz, Moral, sozialer Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit können sich sofort auf die Marke eines Unternehmens auswirken. Schnellschussreaktionen unter dem Druck der Öffentlichkeit, wie beispielsweise das Aussetzen von politischen Spenden, sind keine Lösung. Lesen Sie in diesem Artikel, welche Herausforderungen und Chancen Forscher aus der Hightech-Branche für Unternehmen sehen, die angesichts einer Welt hitziger Debatten und Kontroversen das Vertrauen in die eigene Marke festigen möchten.

Mehr vertrauensfördernde Maßnahmen

In einem kürzlich veröffentlichten Bericht im Rahmen des Forschungsprojekts Future of Trust haben Forscher des Marktforschungs- und Beratungsunternehmen International Data Corporation (IDC) führende Unternehmen und Technologieanbieter dazu aufgefordert, „ihr Verständnis von Vertrauen und Vertrauensgewinnung weiterzuentwickeln, um in der digitalen Wirtschaft zu bestehen.“ Im Jahr 2025 werden laut IDC 80 Prozent der Chief Trust Officers von Lieferanten verlangen, Funktionen im Bereich Sicherheits- und Risikomanagement zu integrieren, um das Vertrauen in ihr Unternehmen messen zu können. Darunter fallen auch Lieferantenbeziehungen und das Ansehen der Mitarbeiter.

Vertrauensbildende Maßnahmen setzen jedoch eine verantwortungsvollere Unternehmensführung voraus. Josh Greenbaum, Vorstand von Enterprise Applications Consulting, war erstaunt über den beispiellosen Aktivismus vieler Unternehmen nach den Unruhen in den USA Anfang Januar.

„In einer derart polarisierten Welt und angesichts der damit verbundenen Unfähigkeit, Veränderungen auf politischer Ebene herbeizuführen, ist es beeindruckend, dass Unternehmen die Initiative ergreifen und versuchen, die Lücke mit geeigneten Maßnahmen zu füllen“, meint Greenbaum.

Einige Forscher sagten voraus, dass Unternehmen ein größeres Verantwortungsbewusstsein für Online-Inhalte entwickeln werden. Bis 2024 werden Moderationsdienste für nutzergenerierte Inhalte bei CEOs von 30 Prozent der großen Unternehmen oberste Priorität erlangt haben, so die Analysten des renommierten Marktforschungsinstituts Gartner. Ihrer Einschätzung nach wird jedes Unternehmen mit einem Internetauftritt, von sozialen Medien bis hin zu Händlerplattformen, vor der Herausforderung stehen, eine erfolgreiche Strategie gegen schädliche Inhalte zu finden. Der Rat der Analysten lautete, „polarisierende Inhalte bei der Bewerbung von Marken zu neutralisieren und zumindest für ein Gleichgewicht zwischen den verschiedenen Ansichten zu sorgen.“

Künstliche Intelligenz als Werkzeug für Vertrauen

Digitale Technologien könnten Unternehmen dazu zwingen, ein Gewissen zu entwickeln. Greenbaum plädierte dafür, die ethischen Grundsätze bezüglich künstlicher Intelligenz (KI) für den gesamten Markt neu zu bewerten. Besonderes Augenmerk soll hierbei auf die Methoden der Datenerfassung und der Erstellung von Datenmodellen gelegt werden.

„Die KI ist zum Teil mit Problemen behaftet. So zeigen einige Regierungen ein verwerfliches Interesse an sozialer Kontrolle. Und da ist die Gier der Unternehmen, die Analysealgorithmen nutzen, um Profit aus Daten zu schlagen“, erklärt Greenbaum. „Im schlimmsten Fall hat die Überwachungswirtschaft ein gewaltiges Datenschutzproblem noch verschärft, als sie viele Geschäftsmodelle moralischem Verhalten gegenüberstellte. Wir können nicht etwas so schnell vorantreiben, ohne die weiter reichenden Auswirkungen zu verstehen, vor allem wenn das dadurch freigesetzte Potenzial universell verfügbar ist.“

Laut der Prognose von IDC werden 42 Prozent der Unternehmen bis 2023 „gesetzlich verpflichtet sein, zu belegen, dass ihre auf KI und maschinellem Lernen basierenden algorithmischen Systeme ethisch (vorurteils- und diskriminierungsfrei) und transparent sind.“

Kundenerlebnis entscheidet über Vertrauenswürdigkeit

Wenn es um den Wunsch des Kunden nach Vertrauenswürdigkeit geht, reicht ein bloßes Lippenbekenntnis nicht aus. Das tatsächliche Kundenerlebnis entscheidet über die Bewertung, die ein Unternehmen bezüglich Markenvertrauen erhält. Die IDC-Analysten gaben an, dass „die Unternehmen mit den besten Preisen, den gefragtesten Produkten oder den einprägsamsten Marketingkampagnen nicht unbedingt einen Vorteil gegenüber anderen Unternehmen haben, die ihren Nutzern sichere, nahtlose Erlebnisse bieten.“ Es zeigt sich, dass Kunden auch an der Sicherheit der Mitarbeiter eines Unternehmens gelegen ist. Sie fordern zudem Transparenz bei der Sammlung und Erfassung von Kundendaten sowie den Maßnahmen eines Unternehmens im Bereich Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit.

Einem Analysten des Marktforschungsinstituts Forrester zufolge geht es bei Vertrauen nur zum Teil darum, wie der Kunde eine Marke hinsichtlich sozialer, moralischer und politischer Werte beurteilt. In seinem Bericht heißt es: „Das Erlebnis ist wichtiger als die Wahrnehmung. Qualitativ konstant hochwertige Kundenerlebnisse sowie häufige und persönliche Interaktionen stärken das Vertrauen der Verbraucher in das Unternehmen und schützen den guten Ruf einer Marke.

Digitale Transparenz stärkt Vertrauen

Bei der schwierigen Aufgabe, Markenvertrauen zu schaffen, spielt nicht nur der Schutz von Verbraucherdaten eine Rolle. Im Business-to-Business-Bereich kann Technologie dazu beitragen, innerhalb komplexer Lieferketten das Vertrauen zwischen Käufern und Verkäufern über stärken. Dies ist jedoch nur möglich, wenn Unternehmen eine erfolgreiche Integration der Daten gelingt, die die Beziehungen zwischen Geschäftsnetzwerken untermauern und gleichzeitig klar ist, welche weiteren Auswirkungen dies haben kann. Dazu stehen ihnen Softwareanwendungen für die Supply-Chain-Planung und die Beschaffung zur Verfügung.

„Unternehmen benötigen treffend analysierte Daten und Algorithmen, um komplexe Lieferketten stabil zu halten, und zwar faktenbasiert und nicht auf Basis von Fehleinschätzungen“, meint Greenbaum. „Wenn ich auf einmal zu einem lokalen Lieferanten wechsle, weil sich mein Partner in Übersee im Lockdown befindet, benötige ich gutes Feedback zu diesem Lieferanten, um ihm meine Bestellung anvertrauen und erfolgreich arbeiten zu können. Ohne dieses Vertrauen würde ich bei dem Versuch, etwas wie einen Impfstoff zu liefern, auch vor der Gesellschaft versagen.“

Und wenn Sie „digitales Vertrauen“ für einen Widerspruch in sich halten, bedenken Sie bitte Folgendes: Laut IDC werden innerhalb von zwei Jahren 15 Prozent der Abläufe in Lieferketten die Blockchain-Technologie einsetzen, um die Herkunft ethischer, nachhaltiger Verfahren nachzuverfolgen. Einige Analysten haben lange Zeit für das Potenzial der Blockchain-Technologie geworben, um sichere Geschäftsvorgänge zu fördern, die auf die Zusammenarbeit verschiedener Unternehmen angewiesen sind. IDC geht davon aus, dass bis 2023 für 65 Prozent der transkontinentalen Transporte die Verwendung einer Blockchain gesetzlich vorgeschrieben sein wird, die Informationen zur Gesundheit der Besatzung, der Rohstoffbeschaffung sowie Daten zur Herkunft der Güter umfasst. 

Datenstandardisierung

Die Harmonisierung von Daten aus Konsistenz- und Qualitätsgründen ist angesichts eines immer dichter werdenden Netzes digitaler Systeme von entscheidender Bedeutung für verlässlichen Datenschutz. Während Innovationen wie digitale Zwillinge, KI und das Internet der Dinge immer mehr intelligente Funktionen bringen bieten, erhöhen gemeinsame Standards zum Umgang mit Verbraucherdaten und anderen Daten die Sicherheit. Ein einheitliches semantisches Datenmodell ist beispielsweise die Grundlage für „Rise with SAP“, ein kürzlich vorgestelltes Angebot der SAP, das Business Transformation-as-a-Service bietet.

Digitalisierung zum Wohle aller

Bei Angelegenheiten, die dem Wohle der Gesellschaft dienen, können und müssen Unternehmen aufrichtig sein und dabei strategisch Stellung beziehen. Werden Sie aber nicht erst aktiv, wenn die Aktivisten bereits auf Ihrer Schwelle stehen. Dann könnte es schon zu spät für Ihr Unternehmen und für unsere Gesellschaft sein.


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Dieser Blog wurde auch in der Rubrik SAP BrandVoice on Forbes veröffentlicht.