SAP unterstützt Unternehmen mit der Cloud-Technologie dabei, Kundendaten auszuwerten und so das Kundenerlebnis zu verbessern.
Ob im stationären Einzelhandel oder im E-Commerce, bei Automobilherstellern, Pharmakonzernen oder in der Kommunikationsbranche – alle Unternehmen streben im digitalen Zeitalter nach Kundenzentriertheit und einem einzigartigen Kundenerlebnis. Die Schlagworte „Customer Centricity“ und „Customer Experience Management“ (CXM) reichen dabei weit über die „Kunde ist König“-Philosophie im Marketing und Vertrieb hinaus. Von der strategischen Planung über die Technologie-Implementierung bis hin zum kulturellen Wandel ist die Transformation der Customer Experience eine Reise hin zum besseren Verständnis der Kunden.
Der Schlüssel für eine erfolgreiche Kundenbeziehung ist ein Dreiklang aus moderner Technologie, Customer Experience und Customer Analytics. Auf diese Weise werden die Bedürfnisse der Kunden erfasst, automatisiert ausgewertet und individuell erfüllt. Technologien von SAP und Qualtrics führen operationale Daten, Transaktionsdaten und Kundenfeedback zusammen. Je klarer das Profil des Kunden ausgewertet ist, desto individueller können Unternehmen auf seine Bedürfnisse eingehen – Absatz und Umsatz steigen, Kauf- und Serviceerlebnis verbessern sich.
Das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt stellen
Der digitale Wandel und moderne Technologien beschäftigen Unternehmen seit vielen Jahren: Der stationäreVertrieb verlagert sich in die Online-Welt. Grundsätzlich führen Feiertage wie der Valentinstag oder Ostern zu einer erhöhten Nachfrage, unter anderem im Onlinehandel. Der Beginn der Lockdown-Maßnahmen und die Maskenpflicht haben die Online-Nachfrage zusätzlich verstärkt. Im Jahr 2020 zeigte eine Google-Trend-Analyse, dass der Onlinehandel während der Corona-Krise doppelt so stark frequentiert wurde wie in vorigen Jahren nur anlässlich von Feiertagen. Es kristallisiert sich ein signifikanter Trend heraus, der den Lockdown überdauern wird: Kunden kaufen zunehmend online ein.
Der Vorteil für Unternehmen ist, dass sie dadurch verschiedene Informationen über das Kundenerlebnis digital sammeln können. Wollen Unternehmen weiterhin am Markt erfolgreich sein, müssen sie sich über ein einzigartiges Kundenerlebnis von der Masse abheben. Spätestens jetzt rückt die Customer Experience an die Spitze der Prioritätenliste.
CX-Transformation in drei Phasen
Die meisten Unternehmen sind produkt- oder serviceorientiert. Eine Umstellung zu einer CX-getriebenen Organisation gleicht einer Revolution und braucht ein strukturiertes Vorgehen und einen erfahrenen Partner an der Seite. Die CX-Transformation sollte aus strategischer, organisatorischer, prozessualer und aus technologischer Sicht betrachtet werden. Außerdem hilft es, die Transformation in drei Phasen zu gliedern: Discover, Design und Deliver. Es ist wichtig, dass sich das Unternehmen ganzheitlich umorientieren kann und einzelne Abteilungen nach einem gemeinsamen Ziel streben: einer guten Kundenbeziehung. Die Kundenzentrierung darf nicht nur ein Ziel bleiben. Der CX-Transformationsprozess ist als Programm zu verstehen und braucht konsequentes Management.
Phase 1: Discover-Phase
In der Discover-Phase werden wesentliche Treiber für die CX-Transformation identifiziert. So sind Rollen und Verantwortlichkeiten zu definieren, Ziele (auch in Form konkreter Kennzahlen) zu benennen und entscheidende Datenquellen zu evaluieren. Design-Thinking-Methoden und -Frameworks liefern dabei kontinuierliche Unterstützung und sind Richtungsweiser, um Stakeholder gemäß ihrer Rolle passend zu involvieren und um die CX-Strategie zu schärfen. Um geeignete Daten, Attribute, KPIs und Metriken auszuwählen und diese den entsprechenden Anwendungsfällen im Bereich Marketing, Sales und Service zuzuordnen, ist das Zusammenführen von Fachbereichen und der IT eine zentrale Herausforderung. Wenn dieser Austausch gefördert wird, ergeben sich innovative Möglichkeiten und Anwendungsgebiete wie das Evaluieren von X&O-Data (Customer Experience und Operational Data).
Phase 2: Design-Phase
Hier werden standardisierte Abläufe je nach Bedarf angepasst, um vom aktuellen (As-Is) Zustand zum angestrebten (To-Be) Zustand zu gelangen. Das schließt gleichermaßen Prozesse, Organisation, Daten und Technologien ein. Ein wesentlicher Pfeiler ist das Thema „Customer Trust“. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) soll sicherstellen, dass die Erhebung, Speicherung und Auswertung von kundenbezogenen Daten transparenter wird und der Kunde sein aktives Einverständnis erteilt. Schon in der Design-Phase muss genaustens geplant werden, wie Kundendaten sicher und regelkonform verarbeitet werden und trotzdem ein personalisiertes Einkaufs- und Serviceerlebnis für die Kunden möglich wird.
Phase 3: Deliver-Phase
Während der Deliver-Phase wird die neue Technologie implementiert. Die einzelnen Lösungen von SAP/Qualtrics bieten die Möglichkeit, Standards an individuelle Anforderungen anzupassen. Allerdings braucht es neben der passenden Technologie vor allem die richtigen Methoden. Eine agile Vorgehensweise stellt sicher, dass alle Komponenten maßgeschneidert zusammenspielen und den Prozessanforderungen genügen. Wenn die initiale Umstellung zunächst nur an einem Standort oder in einer Abteilung erfolgt, lässt sich daraus eine Referenz für einen (globalen) Roll-out ableiten.
Maßgeblich für den Erfolg der neuen Technologie sind ihre Nutzer. Die Mitarbeiter benötigen ein dezidiertes Coaching. Automatisierte Prozessabläufe und datengetriebene Entscheidungshilfen unterstützen die Mitarbeiter dabei, Kunden anhand ihrer Eigenschaften durch ihre individuelle Customer Journey zu führen. Ziel ist, den Absatz zu steigern und Kosten einzusparen. In einer kundenzentrierten Unternehmenskultur könnten gar Mitarbeiter, die einen größeren Beitrag zur Kundenzufriedenheit leisten, höher entlohnt werden.
Zusammenspiel von Technologie, Customer Experience und Customer Analytics
Vollautomatisierte CRM-Systeme identifizieren in Echtzeit die Kunden, bei denen sich bedingt durch positive oder negative Customer Experience die Wahrscheinlichkeit ändert, sich zukünftig loyal oder illoyal zu verhalten. Eine entscheidende Komponente für Unternehmenswachstum ist – neben der Technologie und damit verbundener Prozessautomatisierung – das Kundenverständnis. Wenn sich herausstellt, dass beispielsweise negative Kundenerfahrung im Callcenter stark korreliert mit erhöhter Abwanderung, muss das Unternehmen mit entsprechenden Maßnahmen entgegensteuern. Die Anzahl von Servicemitarbeitern zu erhöhen oder spezielle Trainings dieser Mitarbeiter können langfristig Mehrwert schaffen. Dabei ist die Balance zwischen Kundenzufriedenheit und den dafür aufzubringenden Kosten zu finden, sodass die Gewinnmarge maximiert wird.
Lässt sich die Kundenzufriedenheit positiv beeinflussen und dies führt nachweislich zu mehr Absatz, dann kann der Gewinn auf Basis der CX-Transformation steigen. Neben diesem Beispiel gibt es weitere Anwendungsfälle entlang des Kundenlebenszyklus, die eine positive Beeinflussung durch das Zusammenspiel von Technologie, Customer Experience und Customer Analytics belegen.
Alexander Oesterle ist Leiter Customer Experience Transformation bei EY für Deutschland, Schweiz, Österreich.
Jona Buss ist Manager im Bereich Technology Consulting bei EY.
Der Artikel ist ursprünglich auf EY erschienen.
