Der Blick richtet sich im Einzelhandel auf die richtige Kombination von Kundenerlebnissen im digitalen und stationären Handel, nachhaltige Abläufe und ein attraktives Mitarbeitererlebnis.
Im Einzelhandel geht es immer darum, den Verbrauchern genau das zu liefern, was sie wünschen – an jedem Ort, zu jeder Zeit und auf jedem Weg. Die Pandemie hat zweifellos einen Digitalisierungsschub ausgelöst, allerdings ist E-Commerce längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Heute setzen führende Einzelhandelsunternehmen auf digitale und persönliche Erlebnisse, die Spaß machen und Komfort bieten. Und als zusätzliches Plus gestalten sie ihre Abläufe nachhaltig. Auch die Zufriedenheit der Beschäftigten wird nicht vernachlässigt. Schließlich spielen kompetente, engagierte Mitarbeitende eine wichtige Rolle für das Kundenerlebnis. Das sind einige der wichtigsten Trends, die Experten Anfang 2022 für den Einzelhandel erkennen.
Omnichannel-Einkaufserlebnisse als Königsweg
Online-Einkauf ist heute ein Teil dessen, was man „Omnichannel-Kundenerlebnis“ nennt. Bei einer Befragung von Gartner gaben 95 Prozent der CEOs von Einzelhandelsunternehmen an, höhere Investitionen in digitale Funktionen tätigen zu wollen. Eine echte Differenzierung ist jedoch nur möglich, wenn den Verbrauchern das geboten wird, was sie sich am meisten wünschen.
Gartner-Analysten gehen davon aus, dass der Anteil des E-Commerce am Gesamtumsatz des Einzelhandels im Jahr 2022 bei 17 Prozent liegen dürfte. Der prozentuale Zuwachs im Verhältnis zum Einkauf im stationären Handel dürfte in den nächsten Jahren fast stagnieren. In einem Blog schrieben Gartner-Analysten: „Einzelhändler sind im Hinblick auf ihre Filialen optimistisch und stocken die Investitionen in Technologien in diesem Bereich auf, um sich auf einem dynamischen Markt von der Konkurrenz abzuheben“ … Auch wenn die Verbraucher die digitalen Kanäle sehr gut angenommen haben, ist und bleibt das Ladengeschäft „der bevorzugte Ort zum Einkaufen“. Analysten von IDC gehen davon aus, dass bis zum nächsten Jahr 60 Prozent der führenden Unternehmen der digitalen Ermüdung dadurch begegnen werden, dass sie vertrauenswürdige und eindrucksvolle Erlebnisse bieten, die das Erlebnis in Ladengeschäften nachbilden.
Ein typisches Beispiel dafür ist Live Commerce, wobei Einzelhändler Produkte präsentieren, Kunden qualifizieren und für ihre Marke werben. Laut einer Prognose von IDC dürften bis 2023 40 Prozent der Einzelhändler Livestream-Funktionen in ihre Commerce-Plattformen integriert haben und damit die Abschlussquoten im E-Commerce um mindestens 10 Prozent steigern. Analysten von Gartner gehen von einem zweistelligen Zuwachs im Live Commerce aus. Der Absatz in China dürfte dieses Jahr bei 423 Mrd. USD liegen, der Absatz in den USA bis 2023 auf über 25 Mrd. USD steigen.
Personalisierte Kundenerlebnisse dank vernetzter Daten
Ein wesentlicher Faktor für einen Zuwachs im Einzelhandel ist die Umstellung auf Cloud-Plattformen. IDC-Analysten prognostizieren, dass 30 Prozent der Fortune-2000-Unternehmen bis 2024 auf Kunden maßgeschneiderte Empfehlungen in ihrer Omnichannel-Umgebung implementieren werden. Damit wird auch die Nachfrage nach Kundendatenplattformen, Möglichkeiten zur Steuerung aller Kundenkontaktpunkte und Kundenservicelösungen steigen. Bis 2025 dürften laut den IDC-Analysten 75 Prozent der Einzelhändler Auftrags- und Bestandsdaten vollständig zusammenführen und die Auftragserfüllung optimieren. Damit dürften sie die Abschlussquote um 10 Prozent und die Kundenzufriedenheit um 50 Prozent steigern sowie die Servicekosten um 25 Prozent senken.
„Mit vernetzten Daten können Einzelhändler bei Veränderungen der Nachfrage schnell Kurskorrekturen vornehmen und trotzdem personalisierte Kundenerlebnisse schaffen“, erklärt Ellie Lamey, Head of Retail & Wholesale Distribution bei SAP UK & Ireland. „SAP-Lösungen, die Informationen aus dem Backoffice über Frontend-Systeme für Kunden miteinander verbinden, liefern Einzelhändlern Erkenntnisse, die es ihnen ermöglichen, ein Omnichannel-Erlebnis zu schaffen, das die Kunden begeistert.“
Innovationen wie künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen sind von entscheidender Bedeutung für agile Entscheidungsprozesse, die Unternehmen widerstandsfähiger machen. IDC-Analysten sagen voraus, dass sich innerhalb der nächsten zwei Jahre 40 Prozent der Top-500-Einzelhändler von KI bei Entscheidungen unterstützen lassen werden, um Verbesserungen bei den neuen KPIs des Omnichannel-Einzelhandels zu erreichen, wozu Customer-Lifetime-Value (CLV), Produktivität und Profitabilität gehören. Nach einer Prognose von Gartner dürften bis 2027 ein Viertel aller Fortune-20-Unternehmen von Unternehmen verdrängt werden, die sogenanntes „Neuromining“ praktizieren und das unbewusste Verhalten der Verbraucher in großem Maßstab beeinflussen.
Nachhaltige Abläufe entlang der Lieferkette
Laut dem Marktforschungsunternehmen Forrester stuft ein Fünftel bis die Hälfte der Online-Kunden in den USA, den Ballungsräumen Chinas, Frankreich und Großbritannien beim Kauf von Produkten wie Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräten, Kosmetik/Schönheitsprodukten, Kleidung/Schuhen und Lebensmitteln ökologische Verantwortung als einen der drei wichtigsten Aspekte bei der Kaufentscheidung ein. Als Kaufkriterien werden Wiederverwendbarkeit, nachhaltige oder recycelte Materialien, keine Giftstoffe oder Chemikalien, Biozertifizierung und lokale Produktion genannt.
Der Modehandel setzt mehr und mehr auf moderne Technologien zur Abfallvermeidung und zur Personalisierung. Zu den Angeboten gehören Outfit-Empfehlungen und Concierge-Services. Gartner prognostiziert, dass bis Ende 2025 alle global über mehrere Vertriebskanäle agierenden Modehändler KI und Automatisierung einsetzen werden, um ihr Sortiment besser auf ihre Zielgruppen abzustimmen. Die Produktauswahl dürfte damit um bis zu 30 Prozent verringert werden. Ziel ist es, neuen Vorgaben gerecht zu werden und gleichzeitig die Wünsche der Verbraucher zu erfüllen. Laut einer Prognose von IDC werden bis 2025 75 Prozent der Einzelhandelsunternehmen kritische Lieferketten-KPIs einführen, die CO2-Emissionen/Umweltfaktoren mit der Produktentwicklung und der Lieferantenauswahl verknüpfen, wodurch die Kundentreue um 45 Prozent steigen dürfte.
Beschäftigte im Einzelhandel wollen besser behandelt werden
Ohne kompetente, engagierte Beschäftigte ist es unmöglich, Kunden zu begeistern. Angesichts eines noch nie da gewesenen Fachkräftemangels ruft Gartner den Handel auf, eine umfassende Experience-Strategie ins Leben zu rufen, die Kunden und Beschäftigte als Einheit betrachtet, um ein überzeugendes Erlebnis für alle, als „Multiexperience“ bezeichnet, in allen digitalen Interaktionen zu schaffen. IDC geht davon aus, dass bis 2026 90 Prozent der Top-2000-Einzelhändler Edge Computing einsetzen werden, um sich das rasant wachsende Datenvolumen in ihren Filialen zunutze zu machen. Damit wird es gelingen, die Beschäftigen produktiver zu machen und das Kundenerlebnis zu verbessern und zugleich die Kosten um 20 Prozent zu senken.
Vertrauen in eine Marke steht in direktem Zusammenhang mit dem Mehrwert, den Händler den Verbrauchern bieten. Die Suche nach dem ultimativen Kundenerlebnis beginnt und endet mit vernetzten Daten.
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Dieser Blog-Artikel wurde auch auf Forbes.com in der Rubrik SAP BrandVoice veröffentlicht.