Was die Plattformökonomie im B2B (noch) ausbremst und wie sich das ändern lässt

Die Plattformökonomie gilt als Krone der Digitalisierung – kommt allerdings im B2B-Bereich nicht so recht in Gang. Woran das liegt, hat das Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung (ISI) im Auftrag von SAP untersucht – und mit seiner Studie wichtige Ansatzpunkte aufgezeigt, wie Commerce-Plattformen im B2B-Sektor zum echten Game Changer werden.

Keine Frage: Digitalisierung, innovative Technologien und digitale Plattformen gewinnen im B2B-Segment rasant an Bedeutung. Das bestätigt einmal mehr die aktuelle Fraunhofer ISI-Befragung unter B2B-Großunternehmen aus Industrie, Handel und Dienstleistung: „Ausnahmslos alle Befragten befinden sich derzeit auf einem digitalen Transformationspfad, nur wenige gelten dabei allerdings als Vorreiter“, resümiert Studienautor Dr. Christian Lerch. Etwa zwei von drei Unternehmen arbeiten derzeit mit Hochdruck an der Modernisierung ihrer technischen Infrastruktur. Aus gutem Grund, denn der Transformationsdruck im B2B-Bereich steigt – nicht zuletzt durch den Generationswechsel in den Betrieben.

Warum die B2B-Plattformökonomie nicht vom Fleck kommt

Nichtsdestotrotz steckt die Plattformökonomie im B2B-Bereich noch in den Kinderschuhen. „Potenzielle Netzwerk- und Skaleneffekte kommen bislang kaum zum Tragen. Eine Plattformökonomie, wie aus dem Konsumentenbereich bekannt, entwickelt sich nur zögerlich“, sagt Lerch. Die Fraunhofer-Studie macht dafür vor allem folgende drei Gründe verantwortlich:

1. Unternehmen nutzen primär Eigenentwicklungen
   Der Studie zufolge setzt die große Mehrheit der befragten Unternehmen auf eigene Plattformlösungen, die selbst entwickelt, in die bestehende Systemlandschaft integriert und auch betrieben werden. Das Problem: Die Interoperabilität mit Plattformen anderer Marktteilnehmer bleibt dabei oft auf der Strecke. Erschwerend kommt hinzu, dass die digitale Vernetzung der verschiedenen Systeme eine durchaus hohe technische Hürde für viele Unternehmen darstellt. „So entsteht eine Inselwelt digitaler Plattformen, die den eigentlichen Mehrwert der Plattformökonomie untergräbt“, sagt SAP-Vertriebsleiter Kai Stübane, Head of Sales SAP Customer Experience (CX) Mittel und Osteuropa bei SAP.
   Der Bereichsleiter empfiehlt Verantwortlichen deshalb in Sachen B2B-Plattform den Einsatz von Standardlösungen. Diese können über ergänzende Microservices branchen- und unternehmensspezifische Besonderheiten gezielt abbilden und punkten zugleich mit hoher Funktionalität und Skalierbarkeit. So lässt sich beispielsweise die Omnichannel-Plattform SAP Commerce Cloud mühelos in vorhandene Back-End-Systeme integrieren und erleichtert zugleich das Zusammenspiel mit anderen Branchenteilnehmern.
2. Branchenübergreifende Plattformlösungen bilden (noch) die Ausnahme
   Aktuell arbeiten zudem nur wenige der befragten Unternehmen auf digitale Plattformlösungen hin, die auf zwei oder mehrseitigen Märkten basieren. Stattdessen beschränken sie sich ausschließlich auf den eigenen Markt und den eigenen Kundenstamm. „Dabei würde sich ein Blick über den Tellerrand immens lohnen“, ist SAP-Experte Stübane überzeugt. „Denn die nachrückende Einkäufergeneration ist mit digitalen Plattformen aufgewachsen und erwartet diese auch am Arbeitsplatz.“ Heißt konkret: Sie möchten sich nicht durch die Webshops unterschiedlicher Lieferanten klicken, sondern benötigte Produkte auf einen Streich ordern sowie Liefertermine, Preise und Bestellhistorien per Mausklick abrufen.
   Trotzdem bilden marktübergreifende Plattformen hierzulande bislang die Ausnahme, der Mehrwert für Kunden hält sich somit in Grenzen. Er kann durch den Anschluss an die Plattform zwar seine Beschaffungsprozesse automatisieren und straffen, die eigentlichen Vorteile der Plattformökonomie bleiben ihm aber verwehrt.
3. Innovative Geschäftsmodelle sucht man vielerorts vergebens
   Last, but not least, tut sich die Mehrzahl der befragten Unternehmen mit der Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle schwer. „Digitale Plattformen werden nicht als Game-Changer genutzt, sondern eher dazu, das bestehende Geschäft auf eine höhere Entwicklungsstufe zu heben und digital zu veredeln“, bringt Studienautor Christian Lerch die Problematik auf den Punkt. Heißt konkret: Der Aufbau innovativer Business Cases bleibt zugunsten vorherrschender Geschäftslogiken weitgehend auf der Strecke. Damit vergeben Unternehmen wichtige Chancen. Statt ihre Geschäftsmodelle eins zu eins zu digitalisieren, sollten Verantwortliche bestehende Prozesse auf den Prüfstand stellen und bei der Neuausrichtung unbedingt das Thema Customer Experience in den Fokus rücken. Die Herausforderung besteht darin, neue Wertschöpfungspotenziale zu identifizieren und umzusetzen. Dazu gilt es Datenschätze zu heben und daraus Mehrwert zu generieren. Das gelingt bislang aber offenbar erst wenigen Unternehmen. „Die Nutzung von Daten und deren Integration in neuartige Business Cases ist unterbelichtet“, konstatiert Lerch.

Plattformökonomie bleibt bei Digitalisierungsstrategien meist außen vor

Zudem gehen laut Studie zahlreiche Unternehmen das Plattformgeschäft ohne klare digitale Transformationsstrategie an. Demnach lässt ein Großteil der Befragten plattformökonomische Gesichtspunkte dabei komplett außer Acht. „Angesichts der Chancen, die die Plattformökonomie dem B2B-Segment erschließt, ein absolutes No Go“, sagt SAP-Experte Kai Stübane.