„Kundentreue beruht im Einzelhandel auf dem Fehlen einer besseren Alternative“, sagte John Furner, President und CEO von Walmart in den USA und Vorsitzender des Board of Directors der National Retail Federation (NRF), Mitte Januar in seiner Eröffnungsrede auf der „Retail‘s Big Show“, der jährlichen Messe des US-Einzelhandelsverbands. Wie Furner betonte, sind Käufer immer auf der Suche nach einem noch besseren Kundenerlebnis. „Wenn sie das einmal gefunden haben, sind sie weg.“
Durch intelligente Nutzung der richtigen Daten können Unternehmen jedoch dieses verbesserte Kundenerlebnis bieten, sodass die Kunden nicht abwandern, meinte David Witts, Senior CRM Manager von PUMA. Und der globale Bekleidungshersteller hat mit seinen Empfehlungsdaten großen Erfolg.
„Damit kommt Kunden, die nicht nur kaufen, sondern uns weiterempfehlen und echte Markenbotschafter für uns sind, eine völlig neue Bedeutung zu“, erklärte Witts gegenüber der SAP auf der NRF-Messe 2023. „Wir müssen unsere Definition von Treue grundlegend überdenken.“
Kundentreue neu definieren
„Ein Kunde kann zum Beispiel gemäß unserer ursprünglichen Segmentierung nicht mehr aktiv sein, aber wir beobachten, dass er unsere Marke seinen Freunden empfiehlt, die dann Produkte bei uns kaufen“, so Witts in einem SAP-Video. „Das verändert den Wert dieses Kunden in unserer Wahrnehmung – und die Art und Weise, wie wir mit ihm kommunizieren möchten.“
Kundensegmentierung ist die Zuordnung von Menschen mit ähnlichen Charakteristika zu verschiedenen Zielgruppen. Unternehmen können dadurch ihre Kommunikation, ihre Produkte usw. einfacher personalisieren. Empfehlungsdaten aus erster Hand sind Witts zufolge für die Segmentierung und Kommunikation bei PUMA besonders wertvoll.
„Sie helfen uns, einen Kunden in einem neuen Licht zu sehen“, erläuterte Witts. „Kunden, die uns regelmäßig weiterempfehlen, sind besonders wichtige Markenbotschafter.“
Hier kommt das Empfehlungsprogramm von PUMA zum Tragen, mit dem das Unternehmen steuert, wie es mit Markenfürsprechern kommuniziert und sie belohnt, so Witts. Das Empfehlungsprogramm wurde durch zwei Unternehmensziele inspiriert: Steigern des Kundenwerts und Kultivieren der Beziehungen mit Kunden.
„Mit einem Empfehlungsprogramm konnten wir diese Ziele einfach ideal unterstützen“, resümierte Witts. „Wenn wir beobachten, dass sie zwar nicht bei uns kaufen wollen, aber dennoch ihren Freunden unsere Produkte empfehlen, ändert das unsere Sichtweise dahin gehend, dass sie für uns weitaus wertvoller sind.“
Möglichkeiten kreieren
Die richtigen Daten können nicht nur den E-Commerce ankurbeln, sondern auch das Filialgeschäft neu beleben, wie Jeff Gennette bemerkte, Chairman und CEO von Macy‘s Inc., dem größten Warenhausbetreiber in den USA. Daten können aufdecken, wo Unternehmen erfolgreich sind und wo sie etwas ändern müssen.
„Kunden suchen nach Ideen, wie sie aus einem Business-Look ein Outfit für abends machen können. Sie suchen Möglichkeiten“, sagte Gennette in seinem Keynote-Vortrag auf der NRF 2023. „Wir kreieren mit unserem Merchandising Möglichkeiten für sie, und damit haben wir unseren Stores gegenüber letztem Jahr neue Anziehungskraft verliehen … Daran arbeiten wir kontinuierlich, das hört nie auf.“
Und die pandemiebedingten Veränderungen in der Wirtschaft haben der Luxus-Outlet-Kette Saks OFF 5th die Chance eröffnet, „mutige Veränderungen anzupacken“ und einen Perspektivwechsel zu vollziehen, wie deren President and CEO Paige Thomas berichtete. Die US-Kaufhauskette analysierte ihre Daten, um herauszufinden, welche Personen sich für die Marke interessierten, wonach sie suchten und welchem Lifestyle sie zuzuordnen waren – um die relevanten Zielgruppen besser zu verstehen.
„Wir machten die erstaunliche Entdeckung, dass wir ein extrem schnell wachsendes Segment in unserem Kundenbestand haben, und das sind Gutverdiener, die sehr modebewusst sind und überall einkaufen“, berichtete Thomas in ihrer Keynote-Rede auf der NRF 2023. „Das war wirklich ein Volltreffer, der für uns als Unternehmen folgende Fragen aufwarf: ‚Wie denken wir über unsere Merchandising-Strategie? Wie denken wir über unsere Marketing-Strategie? Wie denken wir über unsere Customer Experience?‘“
Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit
Mit Daten, Analysen und anderer relevanter Technologie kann PUMA, wie Witts meinte, herausfinden, welche Kunden kaufwillig sind und für welche Produkte sie sich interessieren. Außerdem könne das Unternehmen damit die Kommunikation hochgradig personalisieren.
„Wir möchten den richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal ansprechen … Diese Möglichkeit gibt uns SAP Emarsys Customer Engagement“, sagte Witts und fügte hinzu, dass PUMA mithilfe dieser Lösung sehen kann, welche E-Mails ein Kunde öffnet, ignoriert und durchklickt. „All das hilft uns, ein Gesamtbild von jedem einzelnen Kunden zu entwickeln und dann unsere Kommunikation genau auf diese Person zuzuschneiden, sodass wir ihr die Produkte zeigen können, die sie wirklich sehen möchte.“
Wie Witts bekräftigte, ist es für PUMA seit jeher von entscheidender Bedeutung, ein differenziertes Kundenerlebnis zu bieten. Und die Fähigkeit, stärker personalisierte, relevantere Informationen bereitzustellen, wird für den künftigen Erfolg von PUMA entscheidend sein.
„Durch SAP Emarsys Customer Engagement und die SAP-Funktionen für vorausschauende Analysen [und] KI haben wir wirklich spannende Erkenntnisse gewonnen. Das wird alles einfacher machen“, meinte Witts. „Und in Bezug auf Kundentreue wird es für uns ein Erfolgsfaktor sein.“
Derek Klobucher ist Video-Produzent bei der SAP.