Al bijna drie decennia proberen veel merken een 360-gradenbeeld van de klant te krijgen. In een poging om hun klanten écht te leren kennen verzamelen ze zoveel mogelijk klantgegevens binnen één oplossing, zoals een datalake, datawarehouse of zelfs een CRM-systeem.
Hoe geweldig dat 360-gradenbeeld van de klant ook klinkt, de waarde voor de business blijkt uiteindelijk toch gering. De enorme hoeveelheden data hebben zich niet vertaald naar een beter inzicht in de klant.
Door nieuwe privacywetgeving is de situatie nog complexer geworden. Er gelden nieuwe regels voor het verzamelen, opslaan en verwerken van klantgegevens. Hierdoor nemen de risico’s rondom ‘ken je klant’-programma’s toe, terwijl de resultaten weinig tastbaar blijven.
Het 360 graden-concept moet plaatsmaken voor een nieuwe benadering.
Maak gebruik van klantprofielen voor een consistente CX
Zie de klantervaring (CX) als een ketting waarbij elke schakel staat voor een interactie tussen je klant en je merk. Elke positieve interactie voegt een schakel toe en maakt de ketting sterker. Maar er is slechts één negatieve ervaring voor nodig – een verroeste of beschadigde schakel – om de ketting te breken.
De opkomst van het 360-gradenbeeld
In de jaren 90 introduceerde Tom Siebel de behoefte aan een 360-gradenbeeld van de klant. Dit wordt ook wel de ‘single source of truth’ of ‘golden record’ genoemd. Simpel gezegd staat deze term voor de missie om alles over een klant te weten te komen door zijn of haar data te verzamelen.
In dezelfde tijd vonden er veel overnames en fusies plaats, waardoor allerlei grote conglomeraten ontstonden. Hierdoor moesten IT-afdelingen een verzameling losse systemen beheren. Met al die systemen en datasilo’s konden organisaties geen volledig beeld van de klant krijgen. De klantervaring leed daaronder.
Deze uitdagingen leidden ertoe dat organisaties hun hoop vestigden op het 360-gradenbeeld van de klant.
Helaas werd het technologielandschap alleen nog maar complexer. Met de komst van het nieuwe millennium verging de wereld niet, maar er veranderde wel veel. Zo maakte Alibaba in 2001 voor het eerst winst, en breidde Amazon zijn activiteiten uit van boekenverkoop naar nog veel meer. De multichannelervaring deed zijn intrede.
De klant centraal stellen: het belang van CX in het datatijdperk
Klantgerichtheid is het proces waarbij de klant centraal staat bij alles wat een organisatie doet. Om klantgericht te zijn, moeten merken het gebruik van een platform voor klantdata overwegen. Waarom is dat zo belangrijk?
Vanaf 2010 verplaatste e-commerce zich steeds meer naar mobiele apparaten. Het tijdperk van digitale transformatie versnelde de groei aan systemen, kanalen en data. Een bedrijf gebruikt gemiddeld 11 systemen met klantgegevens, verspreid over verschillende CX-applicaties en groepen binnen de organisatie.
De afgelopen jaren hebben de deeleconomie en on-demandplatforms de interactie tussen consumenten en merk veranderd. De hoeveelheid data(typen) die organisaties moeten verwerken en begrijpen is geëxplodeerd, met nieuwe dataformaten zoals vragenlijsten, social posts op TikTok en YouTube-video’s. Personalisering, de mogelijkheid tot aanpassingen en realtime klantbetrokkenheid zijn nu de norm.
Tegelijkertijd stellen klanten hogere eisen aan de communicatie met merken. Ze verwachten dat een bedrijf weet wie ze zijn. Ze willen alleen relevante content, op het juiste moment en de juiste plek. En het bedrijf moet transparant zijn over de verzameling en het gebruik van hun data.
360-gradenbeeld van de klant in de praktijk
In de afgelopen dertig jaar hebben veel merken het 360-gradenbeeld van de klant een sleutelrol toebedeeld in hun groeistrategieën. Maar de voordelen hiervan zijn nooit echt volledig tot wasdom gekomen.
Verkopers en merken stellen de creatie van een 360-gradenbeeld gelijk aan het elimineren van systeemsilo’s die over de jaren zijn opgebouwd. Deze silo’s leiden tot veel frustratie en gemiste kansen binnen organisaties, in het bijzonder bij IT-teams. Het klinkt aantrekkelijk om af te rekenen met silo’s en ze te vervangen door één magisch beeld van de klant.
Maar het verwijderen van systeemsilo’s is voor veel bedrijven geen realistische doelstelling. Het sluit simpelweg niet aan bij de manier waarop ze werken en is veel te duur.
De werkelijkheid is dat elk systeem in een IT-omgeving van een bedrijf een forse investering vertegenwoordigt, en in een specifieke businessbehoefte voorziet. Geen enkele oplossing kan:
- de juiste data en inzichten destilleren om goed getimede marketingmails te versturen
- de beste aanbevelingen tonen op basis van de laatste aankoop van de klant
- anticiperen op interacties met de klant na een aankoop
Claimen dat een 360-gradenbeeld van de klant dé oplossing is voor deze problemen is niet eerlijk naar de organisatie toe. Die systeemsilo’s gaan nergens heen.
Context is alles
In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht hoeven we niet alles te weten over de klant. We hoeven alleen maar te weten wat relevant is om een positieve impact te realiseren op de winstgevendheid en duurzame groei.
Voor realtime klantbetrokkenheid moeten softwareoplossingen wendbaar zijn. Dat is simpelweg niet het geval als ze constant enorme hoeveelheden data moeten analyseren. Moderne CDP-oplossingen nemen dit harde werk uit handen. Ze brengen de data samen, analyseren ze en halen de relevante inzichten naar boven op basis van usecases.
