Smiling young woman with laptop and smart phone sitting in cafeteria, with copy space

Deksel op de koekjestrommel, het is tijd voor een first-party datastrategie

Third-party cookies verdwijnen. Het deksel gaat op de koekjestrommel. Organisaties moeten daarom op zoek naar andere manieren om hun klanten te leren kennen. Customer Experience expert Wouter Erlings ziet dit niet als een uitdaging. Het is vooral een geweldige kans om een warme band met klanten op te bouwen die gebaseerd is op vertrouwen en toestemming.

Een cookie is een brokje informatie dat in jouw browser achterblijft na het bezoek aan een website. Op het moment dat je de site opnieuw bezoekt, wordt die informatie opgehaald. Dat kan heel handig zijn, bijvoorbeeld omdat de site meteen weet wat jouw specifieke voorkeuren zijn of wat er nog in jouw winkelmandje zat. Dit zijn first-party cookies. Maar er zitten nog meer smaken in de koekjestrommel. Third-party cookies bijvoorbeeld. Dit zijn cookies die niet afkomstig zijn van de site die je bezoekt, maar van partijen die je advertenties voorschotelen. Met behulp van cookies zijn deze bedrijven in staat jouw digitale voetsporen op internet te volgen. Op basis van jouw surfgedrag leren ze jouw persoonlijke voorkeuren kennen en stellen ze een gedetailleerd profiel van je op. Die kennis gebruiken ze om op het juiste moment gepersonaliseerde advertenties te presenteren. Het is een service waar bedrijven graag en veel voor betalen. Het is ook een service die op korte termijn voorgoed met pensioen gaat.

Paal en perk aan cookies

Cookies zijn een vanzelfsprekend onderdeel van ons leven digitale leven geworden. Een hele generatie groeide ermee op. Met het gemak ervan. Maar ook met de bijzondere neveneffecten. Ik ben het bijvoorbeeld heel normaal gaan vinden dat ik als man advertenties van vrouwenkleding te zien krijg omdat mijn partner daar via hetzelfde netwerk naar zoekt. Diezelfde cookies zorgen er ook voor dat ik weken na aanschaf van nieuwe schoenen nog steeds advertenties voor datzelfde paar te zien krijg. Totaal onlogisch, toch?

Third-party cookies waren lang de standaard. Vooral omdat er geen betere alternatieven waren. Die tijd is al even voorbij. Bovendien zijn consumenten zich veel bewuster geworden van het belang van online privacy. Door de roep om privacy verloren third-party cookies snel aan populariteit. Apple stelde paal en perk aan het delen van third-party cookies in hun Safari-browser. De komst van allerlei wet- en regelgevingen zoals GDPR en CCPA gaf third-party cookies het laatste zetje richting de uitgang. Organisaties moeten dus op zoek naar de juiste alternatieven.

Van third-party cookies naar first-party cookies

In de discussie over het verdwijnen van third-party cookies valt nog wel eens de term ‘cookieloze wereld’. Die term is niet helemaal juist. In werkelijkheid verdwijnen alleen de third-party cookies en blijft het gebruik van first-party cookies gewoon bestaan. First-party cookies die relevante informatie opslaan van (geregistreerde) bezoekers worden dus nóg belangrijker.

Om de first-party digitale voetsporen van een bezoeker te koppelen aan een profiel is het van belang dat deze bezoeker zich in een vroeg stadium kenbaar maakt op de website. Er zijn talloze initiatieven te bedenken om een bezoeker te verleiden in te loggen. Maar consumenten hebben de lat steeds hoger gelegd en laten niet meer zomaar overal hun gegevens achter. Hoe zorg je er dan toch voor dat je in staat bent om succesvol te zijn met een first-party datastrategie?

Hiervoor is het allereerst belangrijk dat de bezoeker zich eenvoudig maar ook veilig kan identificeren via een methode van zijn of haar voorkeur. Inloggen met een social login bijvoorbeeld. Passwordless. Of juist traditioneel, met een gebruikersnaam en een wachtwoord. Ongeacht de identificatiemethode zal beveiliging steeds belangrijker worden. Twee-factor authenticatie wordt dan ook steeds meer regel dan uitzondering.

Naast het aanbieden van de juiste login mogelijkheden dienen bezoekers zich vertrouwd te voelen om hun gegevens achter te laten op een website. Om dit vertrouwen te winnen is het cruciaal om de bezoeker volledige controle te geven tot zijn of haar eigen data. Dit betekent dat de bezoeker zelf de vrijheid heeft om consent en communicatievoorkeuren aan te passen maar ook om persoonlijke gegevens te verwijderen wanneer dat gewenst is. Dat vertrouwen zet de deur open voor permission-based marketing. Marketing waar de klant toestemming voor geeft. Op basis van informatie die je als bedrijf met toestemming van de klant mag gebruiken. Al in 1999 stelde marketinggoeroe Seth Godin dat permission-based marketing zorgt voor vertrouwen en brand awareness. Bovendien draagt het bij aan het ontwikkelen van échte langetermijnrelaties met klanten. En laat dat nou precies zijn wat je nodig hebt om te verkopen.

Van first-party cookies naar first-party klantbeleving

Cookies zijn slechts één van de vele soorten first-party data die een organisatie vast kan leggen van een bezoeker. Klanten interacteren op veel verschillende manieren met een merk. Al deze interacties leveren waardevolle informatie op. Informatie die veel verder gaat dan een niet afgerekend item in een online winkelmand. Denk hierbij ook aan offline winkelbezoeken, contactmomenten met de klantenservice of een ingevulde klantsurvey.

Om succesvol te zijn met een first-party datastrategie is het belangrijk dat de business en IT samenwerken bij de implementatie van deze strategie. De business zal de klantreizen willen definiëren die bijdragen aan het behalen van de strategische doelstellingen. Randvoorwaarde voor het realiseren van deze klantreizen is een centraal klantprofiel waarin alle first-party data samen met de consent en communicatievoorkeuren samenkomt. De IT-afdeling zal op zijn beurt op zoek gaan naar een customer data platform dat in staat is deze profielen op te bouwen en deze – afhankelijk van de toestemmingen die de klant gegeven heeft – in het IT-landschap beschikbaar maken voor customer engagement applicaties waarmee échte end-to-end customer experiences ontwikkeld worden.

Geweldige kans

Samenvattend kunnen we stellen dat met de uitfasering van third-party cookies veel organisaties genoodzaakt worden om mee te veranderen. Hoewel het een ‘moetje’ is, is het ook een geweldige kans om je klanten beter dan ooit te leren kennen. Het is een kans om een warme band op te bouwen die gebaseerd is op vertrouwen en toestemming. Gebruik jij cookies? Dan zijn er eigenlijk maar twee dingen die jij je af moet vragen. Wil je vooroplopen in deze verandering (wat andere bedrijven volgens onderzoek van Deloitte al met succes doen). Of wacht je liever tot de uitfasering een feit is en de kraan met third-party data voorgoed is dichtgedraaid? Hou er in dat laatste geval wel rekening mee dat de waarde van klantgegevens in de loop van de tijd stijgt. Tijd is geld. Letterlijk. Want hoe meer interacties je vastlegt, hoe beter jouw profielen worden en hoe meer waarde je kunt bieden aan jouw klant. Hoe langer je wacht, hoe groter de kans dat je straks achter het net vist.

Hoe kun je klantvertrouwen opbouwen door middel van datamanagement?

Ontdek meer