Het is de heilige graal van veel datadriven bedrijven op de consumentenmarkt: het bieden van een persoonlijke customer experience dankzij een gedetailleerd klantbeeld. smart Europe brengt die mindset naar de automotivebranche met hun nieuwe direct-to-consumermodel op basis van SAP-technologie.
Consumenten zijn vandaag gewend aan het gemak van onlineshopping en een persoonlijke dienstverlening. Ook bij grotere aankopen. Met een paar muisklikken configureer je een product en kies je voor de gewenste betaalwijze. Die klantreis staat in schril contrast met wat in de automotive-industrie gebruikelijk is. Het vinden van de juiste auto is daarbij doorgaans een toevalstreffer. “Een auto kopen gaat vaak gepaard met onzekerheden over het vinden van het juiste model met de beste prijzen en de juiste specificaties”, schetst Björn Schick, Chief Experience Officer bij smart Europe.
Radicaal anders
Dat kan en moet anders, vindt smart Europe. “We zien dat de automarkt door nieuwe, opkomende bedrijfsmodellen enorm verandert. Ons nieuwe directe verkoopmodel volgt een omnichannel-benadering. Dat betekent dat onze klanten gemakkelijk kunnen overschakelen van offline naar online kanalen en kunnen beslissen waar ze zich informeren en uiteindelijk hun auto kopen. Alle contactpunten zijn gebaseerd op een enkel platform”, aldus Schick.
Het bedrijf zag als dochteronderneming van smart Automobile in 2020 het levenslicht, met die missie in het achterhoofd. De eerste stappen zijn gezet: via een slim e-commerceportaal kunnen klanten het gewenste smart-model helemaal naar voorkeur configureren en vervolgens kiezen uit een koop- of leasemodel. De autofabrikant verkoopt op die manier zijn compacte, elektrische SUV’s met hetzelfde gemak als de consument uit andere sectoren gewend is. En bovendien direct aan de consument.
In het nieuwe model verandert ook de rol van de dealer, maar ze behouden een sleutelrol in de verkoopstrategie. Dealers bezitten en verkopen niet langer zelf voertuigen, maar dienen als merkambassadeurs en servicepartners voor klanten bij het fysieke retail-contactpunt. “We blijven tijdens de klantreis ‘leidend’, maar de rol van dealers is net zo belangrijk als voorheen. Ze regelen proefritten, geven advies en overhandigen voertuigen aan hun nieuwe eigenaren”, zegt Schick.
SAP Commerce Cloud
Het D2C-model biedt voor zowel de klant als voor smart veel voordelen. “De klant profiteert vooral van het gemak en de transparantie. Deze kan de auto met slechts enkele muisklikken configureren. Bovendien krijg je op ieder ‘touchpoint’ dezelfde ervaring en dezelfde prijzen. Ongeacht of je de aankoop uiteindelijk online vanaf de bank doet, of bij een dealer. Daarbij stemmen we de klantreis volledig af op de voorkeuren en de wensen van de klant.”
Dat D2C-model vraagt om een moderne, flexibele IT-infrastructuur gericht op slim datamanagement. Die heeft smart opgebouwd met behulp van SAP-technologie. SAP Commerce Cloud vormt daarbij het platform waarop de hele klantreis plaatsvindt, van de aanbieding tot de betalingsverwerkingsmogelijkheden. Het platform biedt daarnaast een centrale hub voor het beheer van wettelijke vereisten en belastinggerelateerde zaken voor de verschillende Europese landen. SAP Customer Data Cloud zorgt daarbij voor het authentiseren en verifiëren van klanten en voor het beheren van klantentoestemming.
Infrastructuur
De implementatie van de SAP-oplossingen verliep vlot. “SAP Commerce Cloud sluit naadloos aan op onze ERP-omgeving van SAP. We hebben het voordeel dat we het bedrijf ‘from scratch’ hebben opgezet, waardoor we onze IT-stack volledig op hyperpersonalisatie konden inrichten. We zijn op een innovatie-reis en zijn blij dat we daarbij SAP als een sterke partner aan onze zijde hebben.”
Inmiddels is het platform actief in Duitsland, Frankrijk, Zwitserland en Spanje. Het zal stapsgewijs verder uitgerold worden in andere Europese markten.
