Varemerker og selskaper er avhengig av å bygge tillit i digitale kundeforhold. Databeskyttelse og personvern handler om mer enn samsvar og GDPR. Det må være en del av organisasjonens operative DNA hvis de ønsker å bygge datadrevne kundereiser.
Digitale kundeforhold endrer seg. Vi forlater en æra hvor brukerens data var eid av selskaper, og går inn i en ny æra hvor personlig data er eid av hvert enkelt individ. Med andre ord; persondata er kun en ressurs hvis selskapet skaffer seg tilliten fra hver og en av oss til å utnytte dataen.
En del av overgangen handler om kompleksitet. En kunde har flere enheter, forholdet utspiller seg på flere kanaler og berøringspunkter, og utfordringer innen samsvar er mye mer komplekst enn det var for bare noen år siden.
Kunden ønsker å bli gjenkjent
Ingenting av det som er nevnt ovenfor endrer kundens forventning om umiddelbar personlig og relevant kommunikasjon fra et selskap.
Det er ganske likt som når du som en stamkunde gikk inn i en butikk for noen år siden. Du ble lagt merke til og fikk oppmerksomheten til de ansatte samt et skreddersydd og relevant tilbud. I tillegg fikk du muligens også egne tilbud og fordeler basert på hvem du var og hvilke preferanser du hadde.
Akkurat det samme forventer den digitale forbrukeren i dag, uavhengig av kanal, enhet og fase i salg- og serviceprosessen. For å ha muligheten til å tilby denne måten å være lettvinn, relevant og effektiv på kommer konkurransefortrinn på banen.
Etisk vasking og overvåkningskapitalisme
For å bygge bærekraftige forhold i dagens miljø må selskapene vise kundene sine at de tar problemer og utfordringer vedrørende personlig data på alvor. Tilliten og hvordan de behandler data må sitte i selskapets ryggrad og DNA. Vi har allerede sett for mange eksempler på etisk vasking, hvor selskaper påstår at de behandler data på en etisk måte, og dette absolutt ikke stemmer.
Kritikere har omfavnet begrepet «overvåkningskapitalisme» for å fange essensen i en ubalansert innhøsting, bruk og videresalg av kundedata, og man har hatt mange ideer om hvordan man kan endre måten data behandles og brukes for profitt. En av de er at hvert enkelt individ burde ha retten til å hente ut personlig data, og ta det med dit de måtte ønske.
Den nye avtalen
Kunder ønsker å se hvilke fordeler som oppstår når man bruker dataen deres. Selskaper skaffer seg tillit ved å bruke data for å skape fordeler innen blant annet fart, tilgjengelighet og relevans.
Samtidig er åpenhet veien å gå for samtykke og tillitt. Forbrukeren har behov for en klar og tydelig forståelse for hvordan deres personlige data brukes og sikres. Det må være klart og tydelig hvilke fordeler kunden får av å dele data hvis du ønsker å vinne deres godkjenning til å bruke den.
Denne «nye avtalen» om data mellom enkeltpersoner og selskaper vil garantert understreke behovet for god infrastruktur fra selskapet side: identitetsstyring, autentisering, databeskyttelse, innlogging, og mye mer. Infrastrukturen i selskaper må være gjennomsiktig for å få lojale kunder, samtidig som man må beskytte selskapet med en sentralisert og sikker måte å behandle kunders preferanser og samtykke.
Selskaper må naturligvis også ha sanntids-analyse, sammen med en sterk datasamlings-plattform for å bruke data til skreddersydde tilbud og kommunikasjon til identifiserte individuelle kunder.
Konkurransefortrinnet starter med å bygge langsiktige bærekraftige digitale forhold. Tillit er den mest kraftfulle digitale valutaen for en intelligent virksomhet.
Av Ragnar Røkke, CX Lead Norway hos SAP Customer Experience
