Ieder verhaal kent twee kanten. Bij customer experience (CX) maken experience data (X-data) en operationele data (O-data) deze twee kanten inzichtelijk.
X-data vertegenwoordigen de gebruikservaring van jouw klanten. X-data zijn gebaseerd op feedback van jouw klanten. Deze feedback is verzameld via onderzoeken, interviews, focusgroepen, e-mails en opnames van klantenservicegesprekken. De gegevens reflecteren de ervaringen en gevoelens van klanten, terwijl zij een oplossing zoeken voor problemen met jouw producten of diensten. X-data kunnen kwalitatief of kwantitatief zijn.
O-data gaan over wat er in de dagelijks bedrijfsvoering van jouw organisatie gebeurt. De data zijn gebaseerd op gegevens afkomstig uit jouw huidige informatiesystemen. Zoals het aantal nieuw aangetrokken of juist vertrokken klanten, bezoekersaantallen op websites, het aantal binnenkomende telefoontjes bij de klantenservice, het aantal nieuw aangenomen personeelsleden of verkoopcijfers.
Aan de slag met X’s en O’s
Op het eerste gezicht lijkt het wellicht niet eenvoudig aan de slag te gaan met X- en O-data. In de praktijk is dit echter minder complex dan het lijkt.
Allereerst de O-zijde
Een veel gestelde vraag door managers is hoe zij bepalen welke O-data van belang zijn. Welke datapunten moet je volgen? Mijn advies is eenvoudig. Bepaal jouw aanpak aan de hand van wat relevant is voor jouw bedrijf. Grijp terug naar de strategische doelen, doelstellingen en plannen van jouw organisatie.
Stel dat jouw bedrijf zichzelf als strategisch doel stelt het gemak te vergroten voor klanten die zaken met je doen. Jij en jouw collega’s bepalen (hopelijk op basis van input van de klant) dat dit in de praktijk het wegnemen van administratieve hobbels vereist die het afronden van klanttransacties in de weg staan of vertragen. De O-datapunten waarmee je start, kunnen dan ook een standaard omvatten voor hoe lang bepaalde transacties in beslag nemen.
Stel vervolgens een meetbaar doel op, bijvoorbeeld het aantal minuten, kliks of dagen dat je wilt afhalen van de tijd die klanten kwijt zijn aan het afronden van een transactie. Meet en monitor vervolgens het daadwerkelijke aantal minuten, kliks of dagen dat transacties in beslag nemen. Door deze gegevens met elkaar te vergelijken is inzichtelijk in hoeverre het doel gehaald is.
X-data
Vervolgens kun je aan de slag met X-data om de ervaringen van jouw klanten in beeld te brengen. De X-data vertellen je de gedachtes, gevoelens en percepties van klanten die met jou zakendoen. Dergelijke informatie kun je verzamelen via een kort onderzoek dat jij alle klanten toestuurt zodra zij een bepaalde transactie afronden die jij al met O-data monitort. Denk hierbij aan een vraag als: “Hoe eenvoudig of moeilijk was het om jouw transactie af te ronden op een schaal van 1-10?” Op basis van de antwoorden kun je de gemiddelde score berekenen.
Om op basis van deze gegevens tot X-datapunten te komen, wijs je nummers, schalen, gemiddelden, percentages, ratio’s of categorieën toe aan de feedback. Deze kun je vervolgens gebruiken voor jouw analyse.
Met optionele open vragen en ongestructureerde feedback kunnen jouw klanten ook feedback geven op zaken die buiten het bereik van jouw onderzoek vallen. Dergelijke vragen helpen je ervaringen van klanten in beeld te krijgen waaraan je zelf wellicht niet hebt gedacht. Experience Management platforms kunnen deze feedback voor jou verzamelen en hierin trends en rode vlaggen identificeren.
O- en X-data samenvoegen
Indien goed uitgedacht en in lijn met de strategische doelen van jouw organisatie, maakt het combineren van O- en X-data klantervaringen inzichtelijk. En geeft een holistischer beeld dan met alleen O- of X-data mogelijk is. Met een combinatie van O- en X-data kun je inzichten verkrijgen die je nodig hebt voor het maken van klantgerichte keuzes, toewijzen van resources en prioriteren van beslissingen die problemen van klanten oplossen. Dit alles helpt jouw business vooruit.
Lees in dit blog hoe experience data leidt tot een betere customer experience.
