Der findes en del ”it-motorer” til at drive en effektiv omnichannel og en personaliseret kunderejse til både understøttelse af diverse fysiske og digitale kanaler. Visioner er der nok af. Eksekvering her og nu er det sjældne dyr på savannen.
Da jeg var ung, sad jeg i kassen hos Føtex for at finansiere mit ungdomsliv. Dengang i 80’erne var detailhandel 100 procent offline og tilbudsavisen, butikken og personalet udgjorde den samlede kundekontakt. Nu er B2C, detailhandel og næsten alle andre brancher i en fuldstændig anderledes situation.
Komplekst samspil mellem offline og online, nye kanaler, nye kontaktpunkter og nye devices skaber et meget broget billede, hvis fællesmængde er data. Jeg arbejder da også selv med at levere software og data-løsninger til at optimere kundeoplevelser i virksomheder – heriblandt detailhandlen.
It-branchen, konsulentindustrien og marketing-guruerne er naturligvis rundhåndet når det kommer til at dele både visionære idéer, tanker og viden om, hvordan eksempelvis en butikskæde skal forholde sig i den nye virkelighed. Tanken er at sikre personlig og relevant kommunikation til den enkelte kunde.
Viden skaber relevans
Det kan ske gennem metodisk indsamling af viden i forskellige kontaktpunkter, så man opnår en omnichannel, hvor man rammer kunden rettidigt og med relevante budskaber på kundens foretrukne kanal. Netop brugen af data og dermed viden om kunden er afgørende for at skabe effektiv dialog.
Det er stort set umuligt at opdrive en international leverandør af forretningsløsninger, som ikke har noget bud på hvordan din virksomhed kan optimere kunderelationen. Men det kræver dog en del mere end et CRM system, og vi er mange der hævder at have den rette vare på hylden.
Eksekvering differentierer
Den virkelige distinktion går i forhold til at eksekvere. Visionen er på plads, og den er vi alle enige om. At bruge data – så mange som muligt og inden for lovens rammer – til at skabe stærke personaliserede kundeoplevelser der tilfører værdi til kunden.
Eksekvering skiller dog fårene fra bukkene, fordi alle virksomheder skal eksekvere hver eneste dag. Mest muligt, hurtigst muligt, så billigt som muligt og med det bedst mulige resultat. Vi kan ikke vente på, at et stjernekrigsprojekt er færdigt, før vi arbejder intelligent med data. Kommunikationen skal afsted både i dag og i morgen.
KPI’er i hundredvis
Den store dagligvarekæde opererer med KPI’er i hundredvis, og kæden har behov for datamæssig understøttelse for at nå målene. Selv om mit smil var et vindende et af slagsen, så skal der mere til end smilende kassemedarbejdere i Føtex i dag. Kundekontaktens kompleksitet er vokset enormt, og hvis man vil levere it-understøttelse skal man både være med på den lange rejse og have noget på hylden til i morgen.
Vær relevant og ram præcist når du eksekverer bredt
Sports-brandet PUMA er et godt eksempel. De ville gerne opnå et stærkere kunde engagement og loyalitet samt en stigning i den europæiske omsætning. Med en målrettet e-mail-kampagne og et personaliseret marketing mix fik de engageret deres kunder i så stor en grad at kampagnen leverede en femdobling i omsætning, 50 procents stigning af nye kunder i deres database og en åbningsrate der voksede med 25 procent.
Driveren var i PUMA’s tilfælde at være relevant. Kampagnen var måske international men sprog og valuta var altid tilpasset modtageren. En lavt hængende frugt men virkningsfuld, når man er i stand til at skalere. Eksekvering handler om at finde veje og have indsigt til at ramme præcist, selv når man optimerer og eksekverer bredt.
Din it-leverandør skal altså være med på den langsigtede vision, men skal samtidig også have templates på hylden, som er nemme at bruge, relevante for dine KPI’er og de skal være præ-byggede. Formålet er direkte at skabe værdi for din virksomhed, når den eksekverer i morgen.
Mens du bygger fremtidens platform, skal du jo have adgang til at gøre den operationelle kommunikation her og nu så relevant og personlig som mulig.
Af Henrik Bak, Senior Solutions Sales Executive, SAP Customer Experience (CX)
Oprindelig publiceret i Dansk Markedsføring den 7. maj 2021.
