Data-toget kører, og CMO’en skal føre an

En strategisk CMO skal være bannerfører for virksomhedens integration af data. Både samlingen af kundedata og forbindelsen af data helt ind i kerneforretningen. Sig farvel til KPI’en for den enkelte kampagne, som jo blot er en lille fisk i havet.

Vi har stadig et langt stykke vej at gå i forhold til data ude i virksomhedernes marketingfunktioner.

Opgaven er at opbygge en infrastruktur for data – ikke kun kundedata. Vi skal med andre ord have langt højere ambitioner som CMO’s end at understøtte en enkelt kampagne med lidt håndholdt excel-båret data.

”Giv en mand en fisk, og han er mæt i dag. Lær ham at fiske, og han er også mæt i morgen.”

Hvis dette gamle kinesiske ordsprog skal omskrives til den skinbarlige virkelighed i marketingledelse anno 2022, handler det om at løfte blikket fra den enkelte kampagne og rette det mod virksomhedens samlede forvaltning af viden om kundens oplevelser, adfærd og udmeldinger. Jeg taler om kundedata i bredeste forstand, og det omfatter service, after sales, klager, økonomi osv.

Infrastrukturen for data er 1.000 gange mere værd end en kampagne, som blot er en enkelt fisk i havet! Og integrationen stopper jo ikke med salg og marketing.

Toget kører. Er CMO’en med?

De bedste virksomheder er selvfølgelig i fuld gang. De samler data i én model (altså én samlet dataarkitektur for hele virksomheden), og de opnår én version af sandheden og en lav omkostning, når de kommunikerer online og offline med kunderne.

En virksomhed som Pandora fortæller om en flerårig rejse, hvor de udvikler teknologi, kultur og kompetence, så man både får effekten af samlede kundedata og innovationskraften til at udnytte dem. Og andre bliver i stand til at lave automatiseret, personlig og individ-orienteret markedsføring, fordi datagrundlaget er samlet og struktureret.

Men det er ikke CMO’en, der er lokomotivfører på dette tog, som allerede er i høj fart. Integrationen drives af topledere, forretningsudviklere eller CIO’s med ønsket om digital transformation. Hvor bliver CMO’en af som igangsætter, tovholder og fanebærer for den effektive, data-understøttede kundeorientering?

Ford og Google

Vi ved det godt alle sammen. På kliché-niveau har vi vel alle rendt rundt og sagt ”data er den nye olie”. Men hvis man gør sig den ulejlighed at genbesøge Shoshana Zuboffs klassiker ”Overvågningskapitalismens tidsalder”, får man også en udførlig, teoretisk og tankevækkende argumentation for et fundamentalt paradigmeskifte.

Hun sammenligner Fords betydning for industrikapitalisme med Googles betydning for overvågningskapitalisme.

Hendes hvasse kritik af tech-giganterne afslører den værdi, der skabes gennem data om adfærd. Værdiskabelsen er indiskutabel. Fordelingen af værdien er en helt anden historie, som en moderne virksomhed må tage højde for. Vi skal dele denne merværdi med kunderne!

Ny æra uden siloopdelte data

I langt de fleste virksomheder bærer it-systemerne præg af historien. De er vokset ud af ønsket om at løse opgaverne lidt smartere, hurtigere og automatisk i den eksisterende organisation. Lagerstyringen, produktionen, distributionen, HR osv.

Hver afdeling sin automatisering, og tillykke til marketing og salg med det nye fine CRM-system (som nu er mindst fem år gammelt). OK, det er måske siden blevet suppleret med lidt flere digitale marketingværktøjer, målinger og automation.

Nu er vi er bare i en anden tidsalder, hvor det digitale krav fra markedet slet ikke bliver honoreret med siloopdelt håndtering af data. Silo-problemstillingen betyder nemlig, at man må sammenstykke data manuelt, og det bliver langsomt, fejlbehæftet og slet ikke vidtgående nok. I hvert fald hvis ambitionen er at være ægte kundeorienteret helt ind i marven af forretningen.

Når jeg taler med danske og nordiske virksomheder, ser jeg, at de selvfølgelig gerne vil lave gode og målrettede kampagner. Men de gør det én fisk ad gangen. Oftest ad hoc og med manuelle processer, hvor Excel er et hyppigt brugt værktøj.

Problemerne er disse:

  • Tungt og langsommeligt arbejde med data
  • Udfordringer med at skabe samtykke på tværs af virksomhedens forskellige funktioner
  • Næsten umuligt at replikere fra én kampagne til den næste

Vi i marketing fanger jo rent faktisk fisk med de tools og processer, vi har.

Men perspektivet er oftest afdelingsspecifikt, og hvordan IT, service og de andre afdelinger arbejder med samtykke indgår ikke i ligningen. Visionen er selvfølgelig at tænke det samlet og struktureret, men mange virksomheder lærer ikke at fiske, fordi hver afdeling stiller sig tilfreds med ”samtykke snack” hos den nærmeste data pusher.

Læg data på én platform

Det langsigtede svar på problemet er ikke desto mindre, at alle kundedata skal ligge på deres egen (cloud-baserede) platform og være klar til mange slags brug (en fiskestang).

Mindst todelt: En basisdel med identitet og samtykke skal være struktureret, så vi har styr på kundens samtykke og disse generiske kundedata skal udvikles, opdateres og raffineres. Kampagnerespons, adfærd og følsomhed i givne kontekster ligger i en anden del, så de er klar til kampagnebyggeri (forskellige fisk).

Kundedata er ikke kun relevante for salg og marketing. Hvad med produktudviklingen? Distributionen? Partnerne? Værdien er klar, og det ved kunderne også godt. De vil belønne virksomheder, som bruger data fornuftigt til at skabe kundefordele, og de vil belønne virksomheder, som er transparente om at dele gevinsten (merværdien skal synliggøres og demokratiseres, hvis Margrethe Vestager og Shoshana Zuboff skal nikke anerkendende på vejen ind i den nye æra).

Derfor sætter den strategiske CMO sig for bordenden og driver agendaen med den langsigtede værdi af hele virksomhedens brug af kundedata. Eller hvisker sin CEO nogle klare budskaber i øret. Drop det kortsigtede, og drop territorie-tisseriet. Sæt højere mål end ROMI på næste fladfisk.

Det handler om at samle kundedata på en intelligent måde og dermed skabe en langsigtet infrastruktur for en forretningskritisk og altafgørende ressource. Og hold et vågent øje med integration med alle øvrige data i virksomheden på vej mod nye forretningsmodeller og produkter, for så er der new fish to fry.

Af Henrik Bak, Senior Solutions Sales Executive, SAP Customer Experience

Dette debatindlæg blev oprindeligt publiseret i Markedsføring den 4. januar 2022.