Einkaufszentren müssen sich komplett neu erfinden, um zu überleben. Die Verbindung von operativen Daten (O-Daten) und Erlebnisdaten (Experience-Daten, kurz: X-Daten) könnte der Schlüssel zu einer besseren Customer Experience (XM) sein.
Manche Einkaufszentren sterben, andere gedeihen. Es sterben diejenigen, die sich nie über Shopping, Essen und Kino hinaus weiterentwickelt haben. Diejenigen, die gedeihen, sind die, die sich selbst als Weiterentwicklung des Gemeindezentrums betrachten, als den dritten Ort nach Zuhause und Arbeit, an dem die Menschen Zeit verbringen.
In den USA sind tote Einkaufszentren, auch „Dead Malls“ genannt, das Vermächtnis des großen Mall-Baurauschs zwischen 1970 und 2015, einer Zeit, in der sich die Anzahl der Malls vervierfachte und mehr als doppelt so schnell wuchs wie die Bevölkerung. Wer in dieser Zeit aufwuchs, hat zumeist schöne Erinnerungen an die Malls. Dort traf man sich, kaufte ein, aß und trank und hatte Spaß. Heute können die Menschen all dies bequem zu Hause erledigen.
Kein Wunder, dass man angesichts der sterbenden Einkaufszentren wehmütig und nostalgisch wird. Es gibt sogar eine Website namens Dead Malls, auf der Geschichten über den Aufstieg und Fall lokaler Malls zu finden sind. Auch wenn die Epidemie des Mall-Sterbens ein überwiegend amerikanisches Phänomen ist, hat sie doch inzwischen die ganze Welt erfasst.
Ein neuer Ort, an dem man sich gern aufhält
Wie die meisten anderen Bereiche des Einzelhandels hat auch die Mall noch eine Zukunft. Es gibt viele Möglichkeiten, die leer stehenden Flächen innovativ zu nutzen. Beispielsweise vermietet eine Mall im US-Bundesstaat Maryland eine Fläche an eine Theatergruppe. Eine Mall in Michigan beherbergt heute einen Kulturverein, der chinesische Festivals sponsert. In wieder einer anderen Mall gibt es eine florierende Kunstschule, in der Laufkunden Mal- und Zeichenkurse besuchen sowie kunsthandwerkliche Fertigkeiten wie das Basteln von Pop-up-Karten lernen können.
„Eine erfolgreiche Gewerbefläche ist eine, die die Leute gern besuchen“, sagt Hichem Maya, General Manager of Consumer Industries and Life Science für die Region EMEA South bei SAP. „Man muss den Menschen einen Grund geben hinzugehen. Und wenn sie irgendwo Zeit verbringen, geben sie normalerweise auch Geld aus.“
In der heutigen Welt des digitalen Handels ist ein Besuch in der Mall, um zu shoppen oder Zeit mit Freunden zu verbringen, nicht mehr erstrebenswert. Diese Kultur gibt es nicht mehr; sie ist einem Generationenwechsel zum Opfer gefallen. Die Generation Z, geboren zwischen 1996 und 2010, ist in erster Linie online unterwegs. Die Orte, an denen sich frühere Generationen trafen, wie etwa die Malls, lehnen sie ab. Gedankenaustausch, soziale Kontakte und Shopping finden bei ihnen im virtuellen Raum statt. Welche Rolle kann das Einkaufszentrum in dieser neuen Realität spielen?
Maya, dessen Job es ist, Einzelhändlern und Betreibern von Einkaufszentren aus diesem Dilemma zu helfen, will ergründen, wie man die Menschen wieder in die Einkaufszentren holen kann. Einmal unterhielt er sich mit dem 21-jährigen Sami, der in seiner Heimatstadt Dubai vor einem großen Einkaufszentrum stand.
„Sami erzählte uns, dass er immer online einkauft, weil das billiger, schneller und bequemer ist und die Auswahl größer ist“, erklärt Maya. „Der junge Mann hatte ganz offensichtlich keinerlei Interesse an den Geschäften im Einkaufszentrum.“
Maya denkt, dass die Geschäfte im Einkaufszentrum Samis Erwartungen nicht erfüllen, weder die an ein ansprechendes digitales Erlebnis noch die an spannende Unterhaltung. Ganz anders wäre es, wenn im Einkaufszentrum eine seiner Lieblingsmarken ein Geschäft eröffnen und eines der begehrten Must-haves auf seiner Liste in begrenzter Stückzahl anbieten würde. Dann wäre es für ihn gar kein Problem, drei Stunden lang Schlange zu stehen.
Experience Management im Handel: Neues Konzept für Kundenerlebnisse
Da also Verbraucher immer weniger in Geschäften vor Ort und immer mehr online einkaufen und sich die jungen Generationen nicht einfach Produkte, sondern Lifestyle-Erlebnisse mit dem Reiz des Neuen wünschen, müssen Mall-Betreiber ihre Daseinsberechtigung überdenken. Um im heutigen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Klima zu überleben, müssen sie sich mit neuartigen Erlebnismodellen neu erfinden.
Diese Erlebnisse müssen gar nicht groß angelegt und teuer sein. Laut Maya kann es auch reichen, einfach die Bequemlichkeit in den Mittelpunkt zu rücken. Zum Beispiel könnte man aus einem leer stehenden Ladengeschäft eine Click-and-Collect-Zentrale machen. Die Kunden könnten dann Kleidung online bestellen und sie vor Ort abholen und anprobieren und gegebenenfalls auch gleich zurückgeben.
Maya beschreibt das Ladengeschäft der nächsten Generation als eines, das Kundenerlebnis, Mitarbeitererlebnis sowie Marken- und Serviceerfahrung zu einem Event aus einem Guss verbindet.
„SAP kann dieses Szenario bereits heute Realität werden lassen, nämlich mit einer leistungsstarken Echtzeitplattform, die die physische Umgebung nahtlos mit dem digitalen Ökosystem verschmelzen lässt“, führt Maya aus. Neu ist, dass heute auch die Welten von O-Daten und X-Daten in einem neuen Paradigma miteinander verbunden sind – in den Experience-Management-Lösungen von SAP.
So kann die Customer Experience funktionieren
Städter der Generation Z wie Sami wollen, dass ihre Wünsche sofort erfüllt werden, sie wollen soziale Bestätigung, Unterhaltung und eine nahtlose Interaktion. Für Menschen dieser Generation bedeutet ein erstklassiges Einkaufserlebnis, dass jeder Schritt auf dem Weg reibungslos verläuft.
Man könnte sich das so vorstellen: Am Anfang des Einkaufs steht die Orientierung. Ein digitaler Assistent empfiehlt virtuell über soziale Medien ein Outfit, das den Lifestyle-Präferenzen der Kundin entspricht. Die Kundin antwortet mit dieser Sprachnachricht: „Gefällt mir. Bitte reservieren; ich probiere es heute Nachmittag an.“ Nun teilt der Assistent der Kundin mit, dass ihre Lieblingsvisagistin vor Ort ist, und fragt ob sie einen Termin haben möchte. Im Einkaufszentrum angekommen, geht die Kundin in die Experience-Lounge, um in einer intelligenten Umkleidekabine das neue Outfit anzuprobieren, lässt sich schminken und entscheidet sich dann, die Waren liefern zu lassen und bequem zu bezahlen. Zuletzt hat sie die Möglichkeit, Feedback zum Erlebten abzugeben.
Ein solches Szenario lässt sich nur mit einer hochmodernen Lösung verwirklichen. SAP-Software basiert auf einer Plattformarchitektur, die für jeden Schritt dieser Customer Journey die passende Technologie bietet. In der Orientierungsphase kommen Technologie für Kundenidentität, digitale Marketingkampagnen und eine auf künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen basierende Engine für Modeempfehlungen zum Einsatz. Die nächsten Phasen stützen sich auf Echtzeitbestandsführung, Auftragsmanagement, soziale Medien sowie eWallet- und E-Commerce-Technologien. Biometrische Technologie und das Internet der Dinge (IoT) ermöglichen die intelligente Umkleidekabine und das „endlose Verkaufsregal“. Der Feedback-Prozess schließlich wird durch Experience-Management-Lösungen von SAP ermöglicht.
Mit diesem Ansatz der absoluten Kundenorientierung verbindet SAP-Technologie Einzelhändler und Einkaufszentrumsmanagement und erschafft so ein neuartiges Erlebnis aus einem Guss für Verbraucher, Mieter und Mitarbeiter im Einkaufszentrum, das Reibungspunkte zwischen Online- und Offline-Welt verschwinden lässt. Wenn irgendetwas nicht so läuft wie gewünscht, versetzt die Technologie alle Beteiligten in die Lage, anhand von operativen Daten herauszufinden, was geschehen ist, und anhand von Experience-Daten, warum es geschehen ist.
Je mehr die Grenzen zwischen Online- und Offline-Welt verschwimmen, umso wichtiger wird es, zu verstehen, was sich die Kunden wünschen und wie man es ihnen bieten kann. Nur dann können sich Einkaufszentren immer wieder neu erfinden und überleben. Experience Management ist das Tool, das dabei helfen kann, die Mall der Zukunft zu gestalten, aufzubauen und zu betreiben.
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