Experience Management in der Sportbranche: Wie die Fangemeinde den Umsatz steigert

Eine Rundumsicht auf Fans ist für Vereine wichtiger denn je und die Digitalisierung bietet hierfür viele Möglichkeiten. Doch wie können sie die verfügbaren Daten konkret zur Umsatzsteigerung nutzen?

Unternehmen stehen heute unter enormem Druck, Jahr für Jahr höhere Umsätze zu erzielen. Härter denn je kämpft jeder um die Ausgaben der Fans. Jedoch gibt es pro Sportveranstaltung nur eine begrenzte Anzahl an Tickets. Diese richtet sich nach der Zuschauerkapazität der Stadien und dem Veranstaltungskalender einer Sportart. Auch Preisänderungen und neue Angebote haben nur begrenzten Einfluss auf das Umsatzpotenzial. Doch es kommt Bewegung ins Spiel: Das Nutzen von Informationen über Fans bietet spannende neue Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung.

Von der lokalen zur globalen Fangemeinde

Unternehmen und Vereine können heute eine globale Fangemeinde ansprechen. US-amerikanische Vereine hatten bislang vor allem den lokalen Markt im Blick. Sie haben sich kaum darum gekümmert, ihren Umsatz auf internationaler Ebene zu steigern. Dies lag zum Teil an den ligen-internen Regeln zur Umsatzbeteiligung sowie an Beschränkungen von Ressourcen, Budget oder der IT. Die globale Fangemeinde bietet jedoch erhebliche Einnahmemöglichkeiten.

Europäische Spitzenfußballvereine wie Manchester United, der FC Barcelona und Liverpool haben sich die Maximierung dieser Geschäftschancen zum Ziel gesetzt. Die meisten von ihnen sind in kleineren Städten beheimatet. Hier gibt es nur eine begrenzte lokale Fangemeinde, die zu den Spielen ins Stadion kommen kann. Dennoch begeistern sich weltweit viele Hundert Millionen Fans, ein Großteil von ihnen stammt aus Asien. Nur wenige dieser Fans werden jemals in der Lage sein, im Stadion ein Spiel zu verfolgen. Doch ließe sich der Umsatz gewaltig steigern, würde jeder einzelne dieser Fans auch nur einen Dollar ausgeben. Stellen Sie sich vor, welche Auswirkungen das auf die Attraktivität für Sponsoren und den Markenwert hätte! Deshalb investieren diese Vereine kontinuierlich in gezielte Maßnahmen, um ihre globale Fangemeinde zu identifizieren, zu vergrößern und einzubinden.

Experience Management: Die Fangemeinde verstehen – und dabei individuelle Bedürfnisse erfüllen

Unternehmen schlagen aus der Begeisterung ihrer Fans Kapital, indem sie Fandaten in Echtzeit nutzen. Sie müssen einfache Kaufmöglichkeiten bieten – sowohl den Zuschauern im Stadion als auch Fans in aller Welt, die am Tag nach dem Spiel die Highlights vom Sofa aus Revue passieren lassen. Hierzu unterbreitet das Marketingteam der Fangemeinde zur richtigen Zeit und im richtigen Format personalisierte Angebote, zugeschnitten auf die jeweiligen Vorlieben und Verhaltensmuster. Die besten Ergebnisse werden dann erzielt, wenn Unternehmen die Fans bei Live-Events mit ihren Angeboten emotional ansprechen. Ein schnelles, einfaches, persönliches und unkompliziertes Einkaufserlebnis verspricht Umsatzsteigerung.

Bessere Customer Experience dank gezielter Fanansprache

Ende Juni 2019 wurden erstmals zwei Spiele der Boston Red Sox gegen die New York Yankees im London Stadium ausgetragen. In den zwei zuschauerstärksten Baseball-Spielen außerhalb der USA gab es insgesamt 50 Runs, 65 Hits, 16 Doubles und 10 Homeruns beider Mannschaften. 70 % der Tickets gingen an britische Fans, 20 % an Zuschauer aus den USA und 10 % an Baseball-Fans aus anderen Nationen. Die Spielberichte in den sozialen Medien wurden 13,95 Millionen Mal aufgerufen, und weitere 14.729 Fans besuchten ein Baseball-Festival in den London Yards. Zwar gibt es keine konkrete Zahlen, doch der Verkauf von Snacks, Getränken und Fanartikeln brach alle Rekorde. SportsPro Media kommentierte: „Die Austragung der beiden Spiele erfolgt in einer Zeit, in der Unternehmen und Verbände zunehmend erweiterte, statistische Informationen nutzen, um durch gezielte Werbung ihren Umsatz zu steigern und den Fans ein besseres Erlebnis zu bieten. Jenseits des Atlantiks werden bereits Echtzeitdaten genutzt, um Werbekampagnen und Produkte auf die relevanten Zielgruppen auszurichten. Hier wie dort werden in zahlreichen Sportarten automatisierte, auf das Spielgeschehen abgestimmte Angebote immer mehr Normalität werden.“

Echtzeitdaten steigern Attraktivität für Sponsoren

Die Globalisierung von Marken und eine emotionale Ansprache von Zielgruppen vergrößert die Sponsoring-Einnahmen. Auch Sponsoren knüpfen ihre finanzielle Unterstützung an immer höhere Anforderungen. Sie prüfen sehr genau, ob eine Marke für ausreichend viele Personen ihrer Zielgruppe interessant ist. Nur dann ist ihre Investition gerechtfertigt und wird ausgebaut. Umfassende, detaillierte Daten helfen ihnen dabei: Sie lassen sich flexibel segmentieren und damit ist eine zielgruppengenaue Ansprache etwa der Fangemeinde möglich. Durch die Möglichkeit, diese Daten in Echtzeit zu analysieren, können Sponsoren innovative Strategien für personalisierte Angebote und Kampagnen verfolgen. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Sponsoring-Einnahmen differenzieren und gezielt ausbauen.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Unternehmen der Sportbranche und Vereine mit Lösungen für das Fan-Management umfangreiche Daten ihrer Fans erfassen und damit das Fanerlebnis verbessern und den Umsatz steigern können.


Über den Autor:

Mark Lehew ist Vice President und General Manager of Sports and Entertainment (Nordamerika) der SAP SE.

Dieser Artikel wurde ursprünglich im Digitalist Magazine by SAP unter der Rubrik “Customer Experience” veröffentlicht.