Strom und Gas werden immer mehr zum Beiprodukt für Fernseher, Highend-Grills und Co. Um Kunden nicht an branchenfremde Anbieter zu verlieren, setzen Energieversorger auf neue Geschäftsmodelle. Das SAP CX-Portfolio unterstützt den Wandel mit einem tiefen Kundenverständnis.
Am deutschen Privatstrommarkt wird es enger. Immer mehr Anbieter von Strom und auch Gas umwerben die rund 40 Millionen deutscher Haushalte als potenzielle Kunden. Die Wettbewerber kommen dabei weniger aus der eigenen Branche, vielmehr drängen zunehmend neue Marktteilnehmer auf den Markt und machen etablierten Energieversorgern Konkurrenz.
So will der Autohersteller VW eines seiner neuen E-Automodelle inklusive einem Sonderpaket von 3.000 Kilowattstunden Strom ausliefern. Nach demselben Muster liefern einige Hersteller von Elektrogeräten wie Kühlschränken oder Fernsehern ihre Geräte bereits mit Gratisstrom als Sonderzubehör aus. Und in den Regalen des Lebensmittel-Discounters Aldi sind neben Milch, Mehl und Gemüse schon seit geraumer Zeit auch Stromverträge zu finden.
Branchenfremde Konkurrenz lässt die Gewinnmargen der Versorger sinken
Beim Kauf eines Autos oder Fernsehers selektieren Kunden Marken und Modelle sehr bewusst, weil sie das Produkt etwa trendig, schick oder cool finden. Strom hingegen ist gleich Strom und Gas ist gleich Gas, egal, von welchem Anbieter ein Kunde das Energieprodukt bezieht – vom Nachhaltigkeitsaspekt einmal abgesehen. Dies kennzeichnet, in aller Kürze, den Unterschied zwischen einem Commodity- und einem Non-Commodity-Produkt.
Sind Produkteigenschaften wenig ausschlaggebend, kommt dem Preis bei der Entscheidung für (oder gegen) einen Anbieter ein umso größeres Gewicht zu. Bewegt sich der Preis, bewegt sich oftmals auch der Kunde: Einer Statista-Studie zufolge betrachten Stromkunden einen günstigeren Strompreis als wichtigsten Grund dafür, ihren Anbieter zu wechseln. Die Gewinnmargen der Versorger geraten angesichts dieser Wettbewerbssituation zunehmend unter Druck.
Neue Geschäftsmodelle für Versorgungsunternehmen in der digitalen Ära
Wie können sich Energieversorger unter diesen Voraussetzungen am Markt behaupten und nicht nur bestehende Kunden binden, sondern auch neue hinzugewinnen? Einige Versorgungsunternehmen drehen den Spieß inzwischen um und schnüren ihrerseits Produktpakete, um Kunden einen attraktiven Mehrwert zu bieten. Dies können reine Commodity-Pakete sein (Strom und Gas) oder ein Bündel aus Commodity- und Non-Commodity-Produkten, etwa ein 2-Jahres-Stromvertrag in Kombination mit einem rabattierten Elektronikgerät – Fernseher, Tablet, Waschmaschine – einem Marken-Grill, einem Servicevertrag zur Heizungswartung oder auch in Kombination mit einem Abo-Produkt wie einem DSL-Vertrag, einem ÖPNV-Jahresticket oder einem einjährigen Sky- oder Netflix-Vertrag. Zur Realisierung solcher Produktbündel setzen die Energieversorger überwiegend auf Partnernetzwerke mit Firmen, deren Kerngeschäft im Bereich der Non-Commodities liegt – vom globalen Handelsriesen bis zum lokalen Installationsbetrieb.
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Serie: SAP-Lösungen für die Versorgungswirtschaft
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SAP CX-Portfolio unterstützt speziell digital getriebene Produkte der Versorger
Doch neue Geschäftsmodelle wie diese kommen ohne eine moderne Software, die die komplexen Geschäftsprozesse dahinter abbildet, kaum aus. SAP hat deshalb sein CX-Portfolio so erweitert, dass es die kundenzentrierten Anforderungen der Utility-Branche im digitalen Zeitalter umfassend abdeckt. So ermöglicht der Utility Accelerator Versorgungsunternehmen, Bündel-Produkte einschließlich Strom und Gas entlang der Customer Journey anzubieten. Die Produkte aller Partner finden Eingang in einen zentralen Produktkatalog, über den die Bundle einheitlich verwaltet werden können – inklusive Verkauf über den Online-Shop mit verschiedenen Bezahlmethoden, Rückabwicklung, Kaufpreiserstattung, usw… Perspektivisch betrachtet lassen sich Produkt-Bündel beliebig erweitern, bis hin zu umfassenden All-in-one-Paketen, die sich nahtlos in kommunale Smart-City-Konzepte einfügen und über den gesamten Produktlebenszyklus vom Anbieter End-to-End abwickeln lassen.
Moderne Haushalte erwarten digitale Services – auch bei ihrem Energieversorger
Entscheidender Treiber für das Aufkommen neuer Geschäftsmodelle wie dieser ist die Digitalisierung: Sie führt zu einer zunehmenden Vernetzung von Produkten, Services und Branchen, die dadurch immer weiter zusammenwachsen. Im Energiesektor entstehen so neuartige Angebote, die moderne Haushalte über ihren Strom- und Gasbedarf hinaus ansprechen. Doch nicht nur das Was im Angebotsportfolio, auch das Wie in der Kundenkommunikation unterliegt maßgeblich dem Einfluss der digitalen Transformation. Endkunden erwarten beim Shopping auf den Seiten ihres Energieversorgers nicht weniger als die Kundenerfahrung, die sie von Amazon, Zalando und Co. bereits kennen. Die Anbieter selbst erhoffen sich durch die Digitalisierung der Kundeninteraktion tiefere Einblicke in die Bedürfnisse ihrer Kunden.
Chatbots stehen Kunden als virtueller Contact-Center-Mitarbeiter zur Seite
Das SAP CX-Portfolio unterstützt hier mit künstlicher Intelligenz. Integrierte Chatbots auf Basis von KI gehen gezielt auf potenzielle Kunden zu, die sich etwa nach Feierabend noch im Self-Service-Portal über aktuelle Tarife und Rabatte informieren. Sie erfragen relevante Parameter wie die aktuelle Wohnsituation, das Alter des Interessenten, Strombedarf usw. Abhängig vom Surfverhalten können Bots dem Interessenten schließlich bestimmte Empfehlungen geben. Dies ermöglicht den Erstkontakt zum Unternehmen zunächst ohne Contact-Center-Mitarbeiter. KI sorgt auch dafür, dass Bestandskunden im Kundenportal ihres Anbieters eine persönliche Ansprache erhalten: Sie finden dort auf ihre individuelle Situation zugeschnittene Cross- oder Upselling-Angebote – neben den Informationen rund um ihren Vertrag, die sie direkt dort bearbeiten können, von der Änderung ihrer E-Mail-Adresse bis zur Erfassung des Zählerstandes.
Für das Versorgungsunternehmen liefern die Bewegungen des Kunden im Self-Service-Portal umgekehrt wertvolle Daten, die im Hintergrund analysiert werden und als zusätzliche Informationen in das Kundenprofil einfließen: Für welche Produkte interessieren sich die Kunden? Lesen sie sich eher Informationen für Eigenheimbesitzer oder für Mieter durch? Sind sie eventuell preisaffin, weil sie den Preisrechner regelmäßig anstoßen? Zu welcher Zeit besuchen sie das Kundenportal?
CX-Portfolio nimmt die Bedürfnisse unter die Lupe
Das gesamte Browsing-Verhalten lässt Rückschlüsse auf die Kundenbedürfnisse zu. Als so genannte weiche Parameter lassen erst diese Zusatzinformationen in Ergänzung zu den reinen Vertragsdaten tatsächlich eine 360°-Sicht auf den Kunden zu. Dem Chatbot – oder dem Kundenberater – ermöglichen sie unmittelbar, individuell und proaktiv zu reagieren, zum Beispiel in Form von Produktempfehlungen über einen kundenaffinen Kanal, ob E-Mail oder WhatsApp. Auch dies lässt sich über das SAP CX-Portfolio steuern.
Mit intelligentem Scoring das Kundenpotenzial ermitteln
Entscheidend für die Aussagekraft eines Kundenprofils ist das dahinterliegende KI-basierte Scoring: Es ermittelt aus den weichen Profildaten des Kunden eine Kennziffer, der darüber Auskunft gibt, wie werthaltig ein Kunde für das Versorgungsunternehmen ist. Welches Potenzial versprichen die Kunden aufgrund ihrer Historie? Das SAP CX-Portfolio ermittelt dafür die Daten auf Basis eines von den Kunden definierten Algorithmus: An welchen Aktionen nehmen die Kunden teil? Zahlen sie zuverlässig ihre Rechnungen? Wie lange sind sie bereits Kunde? Und nicht zuletzt: Wie gestaltet sich die Kommunikation mit den Kunden? Rufen sie häufig an, kontaktieren sie regelmäßig das Beschwerdemanagement?
Welche der Parameter maßgeblich sind und mit welchem Gewicht in die Ermittlung der Score-Kennzahl einfließen, entscheidet jedes Versorgungsunternehmen letztlich aufgrund eigener Erfahrungen und Prioritäten selbst. Für das Marketing bildet das Scoring beispielsweise die Grundlage, Kunden nach besonders relevanten Einzelwerten zu clustern: Ist der Churn-Score – der so genannte Abwanderungswert – in einer bestimmten Kundengruppe etwa zu hoch, lässt sich mit entsprechenden Maßnahmen gegensteuern und die Kundenloyalität wieder steigern.
