Data er nøglen, når vi skal levere gode kundeoplevelser. For mange etablerede virksomheder går vejen over it-mæssig centralisme, hvis de skal have innovationskraft og manøvrefrihed til at møde kunderne, hvor de er. Her opstiller vi nogle af de vigtigste hjørneflag, når du skal arbejde langsigtet med Customer Experience.
Når en global virksomhed som Pandora i disse år for alvor kan sætte fokus på kunderejsen og på begrebet omnichannel, kan det kun forstås som det aktuelle kapitel i en længere – og uafsluttet – historie. Sådan må det nødvendigvis være i en virksomhed med en 40-årig historie, en omsætning i omegnen af 20 mia. kr, 26.000 medarbejdere, tilstedeværelse i 7000 butikker, 2700 egne konceptbutikker og med 650 mio. årlige kundekontakter.
Mange virksomheder har netop rødder, tradition og kompleksitet, som er arven fra en tid, før nettet var den altafgørende kommunikationskanal, og før e-handel havde sit take-off. Stærkt forsimplet og i bagklogskabens klare lys har Pandoras it-mæssige transformationsrejse rummet i hvert fald tre afgørende faser, før virksomheden kunne sætte turbo på at bruge data til at optimere kundeoplevelser.
Samlede koncernløsninger
Fra 2016 oprettede koncernen en global it-organisation, hvis opgave var at samle og uniformere et fragmenteret og adhoc-præget it-landskab i én samlet it-infrastruktur. Hurtig global vækst havde efterladt virksomheden med et heterogent kludetæppe af løsninger, og derfor var der brug for samling og centralisering. Prisen var mindre frihed lokalt, mens stordrift gav bedre og mere effektive samlede løsninger til kundekontakten – eksempelvis CRM, email, webshop.
Egne data og tredjepartsdata
Fra 2018 kunne Pandora i stedet fokusere på data. I denne fase blev data samlet, ensrettet og struktureret. Normaliseringen havde til formål at data skulle kunne bruges til mange forskellige formål, hvor man kan forbedre kundeoplevelsen gennem brug af data.
Her er det relevant at skelne mellem egne, selvgenererede data og eksterne tredjepartsdata. De første kan komme fra ERP-løsningen, CRM-systemet, servicesystemet eller fra webshoppen. Tredjeparts-data kommer fra annoncering og dialog via Facebook, Amazon eller Google. Begge dele er lige relevante for de fleste virksomheder – i hvert fald i Pandoras tilfælde.
På egne data har virksomheden frihed til at analysere, lære og reagere, men det koster naturligvis ressourcer. Omvendt forholder det sig med de såkaldte ”walled garden data” på eksterne platforme, som giver en hurtig og smidig salgskanal med et lavt ressourceforbrug. Men her har virksomheden mindre kontrol og risikerer videnstab.
Omnichannel og kunderejse
Når man i dag taler om at understøtte kunderejser, så handler det om, at vi potentielt har masser af data om kundens adfærd og præferencer fra mange forskellige kontaktpunkter med vores virksomhed. Her taler vi primært om egne data, som vi inden for rammerne sat af etik i kundekontakt og af myndigheders regulering kan bruge til at optimere. Men også sociale medier kan være gode kilder, hvis en kunderejse hos eksempelvis Pandora gennemløber faserne ”opdag”, ”undersøg”, ”køb”, ”lever” og ”inspirer”.
Datafundamentet skal være på plads, hvis virksomheden skal nå at bruge og reagere på data fra så forskellige kilder som Facebook, SMS, email, fysisk butik, serviceorganisationen. Men på toppen af denne centralisme skal virksomheder opbygge en sand innovationskultur. Det skal være muligt at udforme små forsøg lokalt, og hvis business casen holder kan den innovative lille ”speedbåd” skaleres op til at gælde hele ”tankskibet”.
Trappetrin til at give kunderne frihed
Strukturelt set er magtforholdet mellem kunde og leverandør radikalt ændret. Kunden vælger timing, kanal og kontekst. Udover at leve op til en skærpet lovgivning skal brugen af data afspejle dette grundvilkår, og det sætter fokus på hurtighed og relevans. Det bliver naturligvis også helt afgørende, at virksomheden ikke virker creepy, uetisk eller uansvarlig i sin kundekontakt.
En central – gerne cloud-baseret – platform for kundedata bør derfor bygge på nogle basislag af identitetsstyring og styr på tilladelser. Hvem er kunden? Hvordan tillader kunden, at vi kommunikerer? Når man har taget disse to trin, kan man fortsætte med normaliseringen af data, analytisk indsigt i den enkelte kunde og i sidste ende med evnen til at levere personaliserede omnichannel-oplevelser.
Kroner og øre
Målet er at give kunden frihed til at vælge tid, sted, kontaktform og indhold og alligevel være relevant og optimal i kundekontakten. Og det er en god forretning. Mange erfaringer tyder på en decideret win-win-situation, fordi man indledningsvis sparer aktiviteter, som er uønskede – måske ligefrem irriterende og støjende – ude hos kunderne. Samtidig ’rammer’ virksomheden mere rigtigt og skaber relevans og loyalitet. Vi har set eksempler på business cases i dette felt, hvor break-even er opnået på under et halvt år og med ROI op til faktor 10!
Pandora har taget nogle meget vigtige skridt op ad denne trappe, men transformationsrejsen har ikke en endelig destination. Kunder, medier, produkter og marked forandrer sig konstant. Kundekontakten bliver ved med at udvikle sig. En samlet, struktureret og automatiseret tilgang til data er i disse år nok det vigtigste fundament for at kunne følge med. Det handler om teknologi, kompetence, kultur og lederskab!
Af Thue Bøge Sørensen, Head of Business Analysis, Pandora & Henrik Bak, Senior Solutions Sales Executive, SAP CX
Oprindelig publiceret i Markedsføring den 22. marts 2021.
