CMO’en skal drive direct-to-consumer-udvikling hos brands

CMO’en og bureauet bør være selvskrevne besætningsmedlemmer på de ”speedbåde”, som virksomheder skal sende afsted for at undersøge potentialet i D2C.

Direct-to-consumer er et brandvarmt buzzword. Det handler om at springe led over – eller i hvert fald at supplere – i kæden fra producent til slutbruger. I praksis handler det om at få ejerskab på data og udvikle sit brand, få viden, etablere en mere direkte relation og forfølge muligheden for at personalisere, differentiere og reagere over for kunderne.

Strukturelt står D2C på ryggen af den igangværende bølge af e-handel og digitalisering, og naturligvis har corona-lukningen i butiksleddet speed-modnet os til i hast at opbygge en eller flere online-kanaler og til at gå direkte til kunden.

Verden er ikke den samme 

Nu står vi uden det samme pres; platformen brænder ikke lige så lystigt.  Men verden er ikke den samme, og der er stenhårde forretningsmæssige argumenter for at fastholde fokus på D2C som et omdrejningspunkt for arbejdet med kundeoplevelser og brands.

De offensive argumenter handler om at udvikle, tage ansvar og ejerskab for kundeoplevelsen og at samle viden om kundens brug, holdning og præference på vejen mod en 360-graders forståelse af den enkelte kunde.

Men der er også lidt mere defensive CFO-agtige argumenter, som handler om kontrol med kæden og med budskab og branding. Når kanaler og værdikæder er i opbrud, bliver det et vigtigt risikostyringselement, at man ikke pludselig mister relevans, eller at andre aktører overtager kategorien og share-of-mind.

Mellem de offensive og defensive argumenter har vi den markeds- og brand-udviklende tilgang, hvor det handler om at blive klogere ved at afprøve nye muligheder.

Risikerer at underinvestere 

D2C kan være mange forskellige ting. Når sportstøjsleverandøren køber eller skaber en løbe-app, når bilmærket undersøger og indsamler data om brug af og oplevelser med og i bilen, når banken indsamler viden om produktoplevelser, når hundefoder-producenter leverer rådgivning om kostplaner til hunde.

Et helt aktuelt indlæg fra McKinsey peger på, at det at sælge online er noget helt andet end at bygge en bæredygtig e-handel-forretning. Her lyder det, at virksomhederne risikerer at fokusere for meget på web-butikken og ikke får organisering og forsyningskæde godt nok integreret.

Den peger også på, at teknologivalget ikke kun skal fokusere på en hurtig launch, men i lige så høj grad på langsigtet skalerbarhed for ikke at skabe teknisk gæld. McKinsey ser også risiko for, at virksomheder underinvesterer, ikke forstår økonomien i den nye model godt nok, og at de bygger den nye forretning for ”tæt” på den gamle, så projektet stivner i interne regler, siloer, og KPI’er.

Send speedbåde af sted 

Jeg er for så vidt enig. D2C er en ny forretningsstrategi og en slags ”disruption” af mange virksomheder. Det rækker med andre ord helt op i topledelsen og bør indgå i strategiarbejdet. Men for rigtig mange virksomheder er det centrale omdrejningspunkt overhovedet at få hul på bylden og komme i gang. De har ikke brug for alle mulige ledelsesmæssige benspænd og traditionelt tænkte beslutningsprocesser

Til dem vil jeg i stedet anbefale at fatte mod og lave små, hurtige, agile projekter, som peger på en D2C-fremtid. Jeg kalder dem ”speedbåde”. De sejler hurtigt, de skal have lov til at slå fejl, og det er ikke en katastrofe, hvis de blot er designet småt nok.

Vildskab som en iværksætter 

Marketingfolk og CMO’en spiller en naturlig rolle som igangsættere, deltagere og inspiratorer, når der skal sættes speedbåde i søen. Bureauets folk kan sikkert gøre god fyldest ombord, og sammen med tech-folk skal de på en hurtig tur og komme hjem efter få måneder med høstet erfaring.

Der skal tænkes med vildskab og målrettethed, som en modig entreprenør ville gøre det. Og vi skal knuselske fejlene, for det er dem, vi lærer af!

Det er også tilladt at lave små ”stik-fingeren-i-jorden-analyser” i stedet for at få en ordentlig skude af et gigantisk projektforløb sendt i søen. Hvis en virksomhed sender 10 speedbåde afsted, og kun den ene vender hjem med virkelig succes og mod på mere, ja, så er det en succes i min optik.

Af Henrik Bak, Senior Solutions Sales Executive, SAP Customer Experience

Dette debatindlæg blev oprindeligt publiseret i Markedsføring den 22. september 2021.