Digitalisierung im Handel: Wie Filialen vor Ort profitieren

Bargeldloses Einkaufen bei Amazon Go und Apple Pay als Möglichkeit, per iPhone zu bezahlen, deuten an, wie Digitalisierung im Handel aussehen kann. Doch viele Händler in Deutschland reagieren erst, wenn sie nicht mehr anders können.

Im europäischen Vergleich zeigt sich, dass deutsche Konsumenten den stationären Handel nach wie vor lieber haben als ihre europäischen Nachbarn: 59 Prozent der befragten Verbraucher gaben an, dass sie wöchentlich in einem Laden vor Ort einkaufen gehen – 13 Prozent mehr als vor zwei Jahren, so Ergebnisse einer Befragung des Unternehmensberaters PWC. Hingegen ist nur jeder dritte Niederländer einmal pro Woche im „stationären Handel“ zu sehen, in den meisten Nachbarstaaten liegen die Zahlen etwas über 40 Prozent (Italien bei 48 Prozent, Frankreich bei 45 Prozent und Belgien bei 40 Prozent). Und trotz der offenbar häufigeren Vor-Ort-Einkäufe steigt der Umsatz, der online gemacht wird, weiter stark an. Nach aktuellen Zahlen des HDE Handelsverbands Deutschland werden in diesem Jahr etwa 53 Milliarden Euro online „eingefahren“, knapp zehn Prozent mehr als im Vorjahr und über 300 Prozent mehr als vor zehn Jahren. Insgesamt bleibt der Gesamtumsatz (525 Milliarden Euro) im Handel in etwa auf seinem Niveau (+2,3 Prozent). „Der stationäre Handel ist nach wie vor sehr wichtig“, sagt Stephanie Ziegler von SAP Innovation Consulting Services, „allerdings muss er seine digitalen Services auf den Stand der Zeit bringen.“

Treiber aus den USA: Apple Pay ist da und Amazon Go kommt irgendwann

Bestes Beispiel: Anfang Dezember startete US-Konzern Apple seinen Bezahldienst Apple Pay in Deutschland, mit dem die Kunden bargeldlos in jedem Geschäft einkaufen können – ob beim Supermarkt, beim Bäcker oder im Baumarkt. Doch viele Händler haben sich nicht darauf vorbereitet. „Nee, nie gehört“ bekam SAP-Experte Faskel etwa in der Filiale eines Buchhandelsunternehmens zu hören: „Das zeigt, dass erst ein Wandel in den Köpfen nötig ist.“ Seit Online-Gigant Amazon kürzlich angekündigt hat, weltweit 3.000 stationäre Amazon-Go-Filialen eröffnen zu wollen, steht zudem bereits das nächste Umdenken für den Handel ins Haus. Denn dann werden (mit einem Smartphone ausgestattete) Kunden ihre Waren einfach in ihrem Rucksack unterbringen und wieder aus dem Laden herausgehen. Der Bezahlprozess ist unsichtbar und bargeldlos. Ein Kassierer ist im Amazon-Go-Prozess nicht vorgesehen. Als erster Standort in Europa ist angeblich London im Gespräch. Wann die Expansion nach Deutschland ansteht ist noch offen. Das gerade absolvierte Weihnachtsgeschäft hat allerdings wieder deutlich gemacht: „Wer einkauft, hat es oft eilig und kein Interesse daran, lange in einer Schlange zu stehen“, sagt Faskel. Der Mehrwert des bargeldlosen Einkaufs liegt für ihn also auf der Hand.

Stationäres Geschäft im Handel: Beispiele und Visionen mit Mehrwert

Es ist allerdings nicht der einzige Mehrwert, der durch die „Digitalisierung auf der Fläche“ realisierbar ist. Da sind zum Beispiel:

  • Die Indoor-Navigation, die Philips Lightning entwickelt hat, ermöglicht auf Basis einer digitalen Einkaufsliste zielgerichtet von Produkt zu Produkt zu navigieren. Auf Basis bekannter persönliche Präferenzen macht eine entsprechende App zudem Vorschläge für Produkte, die aktuell im Angebot sind und zum „Einkaufsspektrum“ des Konsumenten gehören. Die LED-Lampen in der Filiale sind mit einem Visible-Light-Communication-System ausgestattet, das über WLAN mit dem Smartphone kommuniziert. Über sie bekommt der Händler Realtime-Daten vom Kunden, die er etwa für individuelle Push-Nachrichten und Angebote einsetzen kann. Zudem ist es möglich, herauszufinden, auf welchen Wegen die Kunden unterwegs „Produkte mit der höchsten Marge sollten dort zu finden sein, wo sich die Kunden am meisten aufhalten“, erläutert Faskel, der sich eine anonymisierte Analyse der „Bewegungsdaten“ der Kunden vorstellen kann, um festzulegen, wo Produkte idealerweise positioniert werden sollten.
  • Digitale Preisetiketten bieten dem Händler den Vorteil, dynamisch auf Nachfragen reagieren zu können und die Preise dieser Entwicklung anzupassen. „Sind einzelne Produkte besonders gefragt, ist vielleicht eine Preiserhöhung möglich, womit die Marge erhöht werden kann“, erläutert Ziegler. Zudem lässt sich der Service für den Kunden digital noch erweitern, in dem ihm über einen QR-Code auf dem digitalen Etikett nicht nur weitere Informationen über das Produkt gegeben werden, sondern auch auf weitere passende Produkte hingewiesen wird. Die digitalen Preisetiketten korrespondieren mit dem Backendsystem, das die Informationen über Bestände und Verfügbarkeiten „kennt“. Zeichnet sich ein neuer Trend ab, lässt sich mit einem neuen Preis direkt beisteuern, auf der anderen Seite aber auch im Einkauf entsprechend reagieren.
  • Der digitale Spiegel in einem Fashion-Shop ermöglicht Kunden, sich nicht mehr umziehen zu müssen. Denn über einen Körperscanner vermisst er den Kunden, der dann „nur“ noch entscheiden muss, welche Hose, welchen Gürtel und welches Hemd er anprobieren möchte. Im digitalen Spiegel sieht er, ob der XL-Mantel nicht doch etwas zu groß ist. Er kann Farben variieren, die in dieser Filiale nicht vorrätig sind. „Es gibt inzwischen so viele intelligente Apps, über die sich Mode bestellen lässt“, erläutert Ziegler, die an Händler appelliert, daraus auch Nutzen für den stationären Handel zu ziehen. So ließe sich etwa der Kleidungsstil von Schauspielern und Kinostars quasi „kopieren“, indem sich der Kunde einfach vor den Spiegel stellt, sich für „George Clooney“ oder „Gwyneth Paltrow“ entscheidet und schon zeigt der Spiegel diesen „Look“.

„Diese Beispiele zeigen die enormen Möglichkeiten, die auch auf der Fläche möglich sind“, weiß Ziegler, deren Aufgabe es als Verantwortliche für Innovationsprojekte bei SAP ist, ein Stück voraus zu denken. Innovation hat viele Formen. In der Berliner Data Kitchen etwa lässt sich Essen für einen individuellen Zeitpunkt online oder per App bestellen. Per App lässt sich mitverfolgen, wie viele Minuten das Gericht noch bis zur Fertigstellung benötigt. Vor Ort angekommen steht das Essen in einem von etwa 30 Fächern schon bereit. „Eine Warteschlange entsteht gar nicht erst“, sagt Faskel, der darin eine ideale Kombination aus Analogem und Digitalem sieht: „Davon muss es einfach mehr geben.“