In der Sportbranche vollzieht sich ein rasanter Wandel, hierbei steht das Wachstum der Fangemeinde im Mittelpunkt. Aber wie können Vereine und Unternehmen ihre Fangemeinde vergrößern? Mit Experience Management können sie Fans identifizieren und deren Bedürfnisse besser verstehen.
Sportfans sind die besten Kunden, die man sich vorstellen kann, da sie per definitionem fanatisch sind. Sie sind Enthusiasten, die nichts auf ihren Favoriten kommen lassen. Ein solches Maß an Begeisterung verleitet dazu, sie als selbstverständlich zu betrachten. Solange sie Eintrittskarten und Fanartikel kaufen oder Spiele und Wettkämpfe über die Medien verfolgen, ist alles in bester Ordnung, könnte man meinen. Doch der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Fans und das mit ihnen verbundene Geschäft nimmt zu. Deshalb müssen sich Unternehmen und Vereine stärker bemühen, die Fangemeinde zu vergrößern, Fans bei der Stange zu halten und sich ihre Treue zu sichern. Hierfür ist es entscheidend, jeden einzelnen Fan (und potenziellen Fan) sowie seine Präferenzen und Verhaltensmuster zu identifizieren.
Customer Experience und Interaktion mit Fans verbessern
Um die Fangemeinde zu verstehen, genügte es früher zu wissen, wer Tickets kauft. Daraus ließen sich dann Zielgruppen und Käuferprofile ableiten. Durch die umfassende Digitalisierung ist es nun möglich, an allen Kontaktpunkten Einblicke in die Bedürfnisse der Fans zu gewinnen – selbst wenn sie niemals ein Ticket kaufen. Damit können Unternehmen eine Fülle von verfügbaren Daten nutzen.
Fans nutzen für die Interaktion im Laufe der Zeit verschiedenste Kanäle und haben so mit vielen Unternehmen zu tun. Das ist in der Sportbranche die Herausforderung. Denn aufgrund dieser Brüche bei der Interaktion ist es schwierig, Fans zu identifizieren und ein Gesamtbild zu erhalten – insbesondere von Fans, die keine Tickets kaufen. Die wichtigen Daten von diesen Kontaktpunkten sind auf unterschiedliche Systeme verteilt, für die ein Fan in der Regel unterschiedliche Benutzerkennungen verwendet. Die Konsolidierung und Aufbereitung dieser Daten zu aussagekräftigen Informationen ist mit enormem Aufwand verbunden.
Experience Management hilft Fanbindung zu stärken
Dabei setzen Unternehmen auf verschiedene Taktiken wie die Anmeldung über soziale Medien, Gamification, progressive Profilerstellung, um die Fanbindung bei jeder Interaktion weiter zu verbessern und ihnen die Eingabe zusätzlicher Details zu erleichtern. Dadurch entsteht schließlich eine Rundumsicht auf den Fan mit umfassenden Informationen zu seiner Person, seinen Vorlieben und seinen Verhaltensmustern. Für diese Rundumsicht werden Daten von allen Kontaktpunkten zusammengeführt.
Daten sind das Gold unserer Zeit. Durch die Nutzung von Daten kann den Fans ein einzigartiges, personalisiertes Erlebnis geboten werden. Auf diese Weise lässt sich aus der Begeisterung der Fans Kapital schlagen. Eine entscheidende Voraussetzung hierfür ist, dass Daten in Echtzeit genutzt werden können, nicht erst Stunden oder gar Tage nach einer Interaktion, aus der sich eine Geschäftschance ergibt. Daten können außerdem genutzt werden, um die Einnahmen durch Sponsoring zu vergrößern und gezielt Kampagnen anzustoßen. Ein falscher Umgang mit diesen Daten kann jedoch dazu führen, dass Fans ihre Einwilligung zur Nutzung ihrer Daten widerrufen. Dadurch gehen hart erkämpftes Vertrauen, Markentreue und Umsatzpotenzial verloren.
Unternehmen in der Sportbranche sind auf den Austausch von Daten mit vertrauenswürdigen Partnern angewiesen, um ein überragendes Fanerlebnis bieten zu können. Sie müssen jedoch auch den Schutz von Fandaten gewährleisten, um das Vertrauen der Fans zu sichern. Hierbei sind ein verantwortungsbewusster Umgang mit diesen Daten und die Einhaltung von Datenschutzvorschriften entscheidend – was angesichts laufend neuer Gesetze kein leichtes Unterfangen ist.
Fans legen Wert auf Datenschutz
Der Bericht „The 2017 State of Consumer Privacy and Trust“ von Gigya kommt zu dem Schluss, dass zwei Drittel aller Verbraucher den Unternehmen nicht zutrauen, verantwortungsbewusst mit ihren personenbezogenen Informationen umzugehen. Fans möchten ihrer Mannschaft vertrauen, ohne zum Opfer von Datenschutzverletzungen zu werden, wie es in der Vergangenheit bereits vorgekommen ist. So berichtete die US-Basketballmannschaft Atlanta Hawks im April dieses Jahres von einem Datenleck infolge eines Hackerangriffs. Zum Glück wurde der Angriff frühzeitig erkannt.
Doch eines muss klar gesagt werden: Daten und Technologien sind die Lösung, nicht das Problem. Um Fans identifizieren und verstehen zu können, müssen Daten und Technologien effektiv genutzt werden. Das ist die Voraussetzung, um das Umsatzpotenzial mit der globalen Fangemeinde und Interaktionsmöglichkeiten zu maximieren, die die Loyalität und Kaufbereitschaft der Fans verbessern. Mit einer weltweiten, großen und treuen Fangemeinde lassen sich auch die Einnahmen durch Sponsoring vergrößern.
Erweitern Sie Ihren Kundenkreis und bauen Sie vertrauensvolle und personalisierte Kundenbeziehungen auf, die sich auf Transparenz und Kontrolle über personenbezogene Daten mithilfe von Lösungen für das Kundendatenmanagement stützen.
Mark Lehew ist Vice President und General Manager of Sports and Entertainment (Nordamerika) der SAP SE.
