De toekomst van e-commerce is channel-less. Dat weten wij bij Philips ook. Achter de schermen wordt er hard gewerkt aan een nieuwe klantenervaring, hypergepersonaliseerd en naadloos aansluitend bij wat de klant wil. In mijn rol als Senior Product Owner bij Philips, is het mijn taak om te duiden wat onze klanten willen. Samen met mijn collega’s werk ik aan een optimale, én hernieuwde, customer experience. Het is een puzzel die we nu willen en moéten oplossen.
Eén bestelling, één soort klantbeleving
De customer experience die we voorheen bij Philips boden was niet optimaal. Dat durf ik best toe te geven. Een voorbeeld? Als de klant een product uit de spare parts-catalogus wilde bestellen én iets uit de reguliere catalogus, dan verschijnt er letterlijk een melding in beeld: reken het eerste product af en shop dan opnieuw voor een tweede product. Dat is natuurlijk absoluut niet klantgericht.
Het idee om één klantbeleving – een naadloze customer journey – te ontwerpen, bouwt verder op de noodzaak van en de behoefte aan één URL, één webshop, en uiteindelijk één order voor alle producten die bij Philips te bestellen zijn. Daarom zijn we een groot initiatief gestart dat draait om de optimale onlineshopervaring en klantbeleving. Zoals het er nu uit ziet gaan we in het derde kwartaal van dit jaar live. Dat is snel, en dat moet ook. Met onze functionaliteiten lopen we namelijk graag een stap voor.
Dat onze klanten zitten te wachten op een hyperpersoonlijke customer experience is duidelijk. Een volledig transparante interactie is het devies, zéker als het gaat om de customer journey die klanten afleggen bij een merk, bedrijf, of in een webshop. Het bouwen van één soort klantbeleving is het ultieme doel. Bij Philips wordt niet alleen de werking van de webshop, maar ook de gehele customer experience, altijd getoetst bij de klant zelf. De informatie die we uit die communicatie met de klant halen is ontzettend waardevol. Zijn er omslachtige elementen in de webshop? Dan gaan we daar direct mee aan de slag.
Naadloos en schaalbaar – een Customer Experience die vérder gaat
Personalisering is geen nieuw begrip in marketing- en e-commerce-land. Klanten willen nu eenmaal graag een unieke shopervaring die toegespitst is op hun voorkeuren. Die trend is al langer aan de gang. Wat de volgende stap dan is? Hyperpersonalisatie. En dat is dankzij de groeiende mogelijkheden van data steeds beter mogelijk.
Een groot en belangrijk onderdeel van de hyperpersonalisatie-curve is de vertrouwensband die met klanten wordt gecreëerd. We hebben de data. We weten wat onze klanten willen, en ook steeds vaker wat ze nodig hebben, en op welk moment. Dit is informatie die je proactief in kan zetten. Wanneer de voorraad van een klant op dreigt te raken, weten we dat bij Philips bijvoorbeeld steeds vaker eerder dan de klant zelf. We gaan steeds meer in de richting van een one-to-one-personalisatie. En dit heeft alles te maken met de “schaalbaarheid” van een website. De ervaring moet dynamisch worden.
De klant als individu – daar gaat het dus om. Ver voorbij de omslachtige en generaliserende persona’s die een grote groep klanten moeten representeren, willen wij graag kijken naar de specifieke klant die binnen een bepaald segment en met een bepaalde behoefte bij ons aanklopt. Omdat onze producten voorheen vooral werden gedistribueerd via onze partners en bijna nooit direct via ons, is de klant als het ware een soort transformatie ondergaan binnen Philips. Met de komst van onze webshops, zien wij bij Philips natuurlijk ook dat onze klanten rechtstreeks gefaciliteerd kunnen en willen worden. En we merken sterk dat onze klanten behoefte hebben aan een naadloze ervaring.
Nóg dynamischer, nóg meer op de persoon
Een sleutelwoord in het nadenken over deze processen van optimalisatie van een e-commerce-kanaal is ‘relevantie’. Onder andere door het inzetten van algoritmes wordt er hard gewerkt om de klantbeleving zo goed mogelijk te personaliseren. Stel je bijvoorbeeld een ziekenhuis voor, een klant bij Philips. Medewerkers van dit ziekenhuis loggen in op onze webshop en hebben meteen inzicht in alle soorten MRI-scanners die ze in hun ziekenhuis gebruiken. Met een simpele navigatie-optie ga je naar alle spare parts die voor dat ziekenhuis van toepassing zijn, gebaseerd op de machines die ze hebben. Maar als je daarentegen inlogt als distributeur en je verkoopt Philips-producten door aan eindklanten dan is dit specifieke inzicht overbodig. Waar bijvoorbeeld voor de ene klant de ROI van een specifieke machine belangrijk is, is het voor de andere klant juist weer noodzakelijk om direct inzicht te hebben in bestellijsten voor verbruiksartikelen.
Voor Philips wordt het nu dus interessant om nóg dieper in te gaan op deze one-to-one-personalisatie. Op gebruikersniveau gaan we nog een paar lagen dieper. Het kan nog véél meer persoonsgebonden. Zo werken we bijvoorbeeld nu aan de pre-filled shopping card, een functionaliteit waarmee je, je volledige order kan doormailen, zodat de ander alleen maar hoeft door te klikken om te bestellen.
Customer first, gewoon zoals je gewend bent van Philips
Ons customer first-principe is het fundament voor de ambitie om de klantervaring zo dynamisch, transparant en persoonlijk mogelijk te organiseren. De klantervaring moet uiteindelijk op element-niveau ingedeeld gaan worden; items op een webshop kunnen dan bijvoorbeeld per klant compleet anders zijn. Allemaal afhankelijk van de behoeftes en de noodzaak van onze afzonderlijke klanten. De channel-less-curve is steil, maar het is er een waar we als Philips graag in mee gaan. In e-commerce-land kan je niet stil gaan staan. Want stilstand is achteruitgang.
Meer weten over de laatste ontwikkelingen op het gebied van een channel-less customer experience en hypersonalisatie?
