Der Einzelhandel der Zukunft – heute schon in China

Wenn wir einen Blick in die Zukunft des Einzelhandels werfen möchten, kann es sich lohnen, den chinesischen Einzelhandel genauer unter die Lupe zu nehmen. Replys Chinaexperten fassen für Sie die rasanten Entwicklungen führender E- und M-Commerce-Unternehmen zusammen.   

Eine durchdachte Customer Experience spielte lange Zeit für staatlich geführte Unternehmen der Einzelhandelsbranche in China keine Rolle. Die zunehmende Öffnung des Marktes hat das in eine andere Richtung gelenkt: Große internationale Einzelhändler wie Carrefour und Walmart führten neben neuen Produkten auch den Servicegedanken ein.

Mit mobilen Technologien war es China darüber hinaus möglich, ganze Entwicklungsschritte zu überspringen: Anstelle von Kreditkarten haben sich in China mobile Wallets etabliert. Bezahlt werden kann in chinesischen Läden bequem mit Hilfe von QR-Codes. An Produkten angebracht, lassen sich die Codes einfach per Handy einscannen und die Überweisung des benötigten Betrags wird direkt ausgelöst. Der Prozess ist bequem und bietet darüber hinaus den Zugang zu Produktinformationen.

Eine Symbiose aus Handel und Unterhaltung

Wenn wir über den chinesischen Einzelhandel im allgemeinen oder E- und M-Commerce im Spezielleren sprechen, können wir nicht umhin, über Entertainment zu sprechen. In China wachsen Unterhaltung und Handel zusammen und vernetzen sich zu etwas Neuem. Video-Streaming – und seine übermäßige Nutzung – ist ein Beispiel dafür, wie der Einzelhandel in China bereits zum „Erfahrungshandel“ avanciert ist.

Taobao live, die Video-Streaming-Plattform des C2C- und B2C-E-Commerce, integriert den Trend intelligent in das E-Commerce-Erlebnis ihrer Nutzer. Beim Blick auf die Taobao-App ist neben der Erkundung neuer Produkte, der Kommunikation mit Anbietern, einem Warenkorb und dem persönlichen Profil der Social Feed eine der Hauptfunktionen. In diesem Feed werden Inhalte von Anbietern und Shop-Besitzern an die Konsumenten gestreamt. Ein direkter Link vom Livestream zu Produkten mit Bild-in-Bild-Funktion ermöglicht es den Nutzern, Produkte mit nur wenigen Klicks zu kaufen, ohne dass für ein Ereignis der Stream verlassen werden muss. Anbieter können ihre Botschaften in einer starken „Opt-in“-Advertainment-Umgebung ausstrahlen und bauen durch die direkte Interaktion eine Beziehung zu ihren Kunden auf.

Soziale Medien und der Einzelhandel

Ein Unternehmen beherrscht das Einbinden von Social Media in seine Handelskanäle wie kein anderes: Pinduoduo.

Die börsennotierte Plattform legt den Fokus auf die Stickyness ihrer Handelstaktik: Zeitlich begrenzte Angebote, ein kostenloses Geschenk für die Registrierung, eine Rangliste für verdientes oder gespartes Geld durch Empfehlungen unter Freunden, Gruppenverhandlungen direkt mit dem Verkäufer durch WeChat-Gruppen um Massenrabatte.

Ein wichtiges Detail in dieser Liste ist der charakteristische Zug der chinesischen Akteure: Anstatt die Kommunikation zwischen Anbietern und Kunden einzuschränken, stärken sie die Bildung einer Beziehung zwischen den beiden, um das Geschäft zu fördern. Und ein weiterer Kniff: Die Plattform bietet so viel Komfort und Sicherheit, dass es mehr Aufwand wäre, sie zu umgehen als sie zu nutzen. 

Die chinesische Ökosystemstruktur

Die Realität ist, dass einige wenige Akteure die Hebel der digitalen Wirtschaft in China kontrollieren. Mobile Wallets, Logistik- und Storefront-Lösungen sind hauptsächlich unter Alibaba, Tencent und JingDong (JD) zusammengefasst. Marken und Dienstleistungen müssen sich entscheiden, auf welche Seite sie sich einreihen wollen, denn der harte Wettbewerb zwischen diesen Ökosystemen führt nicht immer dazu, dass man sich schnell in dieser Welt zurechtfindet. Ein Beispiel ist, dass Taobao-Links von Alibaba nicht an Tencent’s WeChat weitergegeben werden können. Einige Marktteilnehmer sind dadurch gezwungen, sich entweder für Alibaba’s Alipay oder Tencent WeChat Pay zu entscheiden – Alibaba bietet bessere E-Commerce-Marketing-Lösungen an, während Tencent mehr Wert auf die soziale Komponente legt.

Am Beispiel von Alibaba wird die Leistungsfähigkeit der Ökosysteme deutlich. Zu dem Unternehmen gehören mehr als 100 Partnerservices, darunter AliPay für mobile Wallets, die Youku-Videoplattform. Oder AutoNavi-Karten führen Autofahrer an ihr Ziel, auf UCWeb kann gesurft werden, Essen bestellen funktioniert über Ele.me, Radfahren mit Ofo. Damit liefert die chinesische Ökosystemstruktur Händlern die detailliertesten Daten über eine einzige Person, die privaten Unternehmen weltweit zur Verfügung stehen. Die Währung für die Ökosysteme sind schließlich Daten. Es wird geschätzt, dass Alibaba allein etwa 4.000 Metriken pro Benutzer-ID hat, wenn der Benutzer im Alibaba-Ökosystem durchschnittlich stark aktiv ist. Die immer weiter fortschreitende Digitalisierung und Offenheit der chinesischen Verbraucher befeuert dieses Daten-Ökosystem.

Von China lernen

Alibaba nennt es New Retail, Jingdong Boundless Retail und Tencent Smart Retail. Doch sie alle steuern in die gleiche Richtung: Daten-Hightech-Unternehmen investieren massiv und arbeiten mit traditionellen Einzelhändlern zusammen, um die Lücke zwischen Offline- und Online-Handel zu schließen. Die Vision ist eine große Dateneinzelhandelswelt, in der Analytik maßgeschneiderte Anzeigen, Produkte und Dienstleistungen sowie Kommunikationsansätze für den einzelnen Kunden über Offline- und Online-Kanäle herstellt. Weiterhin soll eine genaue Vorhersage des Bestandsbedarfs und des Umsatzvolumens die Kosten optimieren und die Nachhaltigkeit des Unternehmens erhöhen. Zudem sollen Logistikrouten, Lagerhaltungs- und Fulfillment-Center sowie anlassbezogene Preise verbessert werden, gebündelte Pakete und Co-Branding die Verkaufskapazität erhöhen und ein besser gestaltetes Kundenerlebnis letztendlich zu einer gezielten Gestaltung von Konsumanlässen führen.

Von China zu lernen funktioniert am besten, wenn man die dortige Denkweise übernimmt: Nutzen Sie ein reichhaltiges vertikales digitales Ökosystem innerhalb Ihrer Branche, das über das Kerngeschäft hinausgeht. Lassen Sie Raum in Ihrem Unternehmen, um digitale Ideen zu entwickeln und aus verschiedenen Perspektiven zu experimentieren. Sehen Sie es als unumgänglich an, digitale Technologien, neue Geschäftsansätze und Konsumentenorientierung bis ins letzte Detail zu nutzen.

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