La irrupción de la pandemia ha provocado un cambio en los hábitos de consumo. Esto ha tenido como consecuencia una aceleración mayor de la prevista en la implantación del ecommerce.
Muchas compañías han decidido apostar por el comercio electrónico rediseñando sus canales de venta y dando mayor prioridad a su plataforma de ecommerce dentro de estrategias omnicanales.
En estos momentos, el comercio electrónico se enfrenta a nuevos retos. Avanzar con éxito en la estrategia de relación con los clientes implica evolucionar y adaptarse a las expectativas de los compradores.
Aspectos como mejorar la experiencia de usuario, agilizar las entregas, optimizar el seguimiento de la cadena de suministro y ofrecer un servicio de atención al cliente óptimo adquieren mayor relevancia en la redefinición e integración del ecommerce en el modelo operativo de negocio.
Los nuevos hábitos de consumo en la postpandemia
La pandemia ha supuesto el cierre y la paralización de numerosos comercios. Sin embargo, muchas empresas vieron en esta amenaza una oportunidad para digitalizarse y para consolidar su plataforma de ecommerce.
La supervivencia durante los meses más duros significó adaptarse a una nueva forma de relacionarse con los clientes. Las estrategias de marketing se centraron en potenciar el valor de marca más allá de la promoción de productos. En este contexto, la manera de ofrecer cercanía a los clientes dio un giro radical potenciado por el aumento de las ventas online.
El Estudio Anual de eCommerce 2020, realizado por IAB Spain junto a Elogia, reveló que siete de cada diez internautas españoles con edades comprendidas entre los 16 y 70 años eligieron el canal online para realizar sus compras. Esto significa que más de 22,5 millones de personas compraron por Internet en España.
Lejos de reducirse con la vuelta a la normalidad, esta tendencia ha ido en aumento a lo largo de 2021. La evolución del ecommerce en nuestro país en los últimos meses se traduce en los siguientes datos:
1. El número de personas que compra online va en aumento
- En el último año, la población española de 16 a 70 años que utiliza Internet como canal de compra ha pasado del 72 % al 76 %, lo que supone 23,8 millones de personas.
- La proporción de personas que combinan compras físicas y online es cada vez mayor, por lo que se prevé que esta sea la opción de futuro.
2. El gasto promedio por compra continúa su tendencia ascendente
- La frecuencia de compras online es de 3,8 veces/mes frente al 3,5 de 2020, siendo los menores de 34 años quienes emplean más este canal.
- El gasto medio por compra ha pasado de 68 euros en 2020 a 89 euros en 2021. Los jóvenes entre 16 y 24 años son los consumidores que realizan un gasto más elevado en cada compra: 164 euros de media.
- La conveniencia, la oferta y el precio siguen teniendo mucho peso, pero recomendaciones y publicidad online adquieren cada vez mayor relevancia en la decisión de compra.
3. Las ventas a través del móvil y los asistentes virtuales necesitan mejorar
- Las ventas a través del móvil siguen relegadas a los perfiles de menor edad. El comprador senior prefiere el ordenador porque le resulta más cómodo y seguro.
- La experiencia con asistentes virtuales crece de forma significativa y aumenta la compra gracias a su ayuda, aunque la valoración general de este servicio todavía se sitúa en un 6,3 de promedio.
4. La rapidez en las entregas es uno de los aspectos mejor valorados
- El tiempo de espera que se considera aceptable para recibir el producto es cada vez menor. Uno de cada cinco compradores quiere recibir su pedido en 24 horas como máximo.
- El 38 % de los compradores estaría dispuesto a pagar más por recibir antes el producto, especialmente los menores de 34 años.
En resumen, la penetración del comercio electrónico continúa en ascenso, así como la frecuencia y el gasto medio por compra. Los consumidores conceden cada vez mayor importancia a la inmediatez y a los envíos rápidos. La fidelización se basa en precio, calidad, facilidad para devolución o cambio y plazos de entrega.
¿Cuál es la visión del ecommerce por parte de los negocios?
Las cifras que reflejan el cambio de tendencia en los consumidores no concuerdan del todo con lo que piensan los responsables de los negocios online. Su estrategia se enfoca principalmente en ofrecer productos de calidad, precios competitivos y, en tercer lugar, buena atención al cliente.
Resulta sorprendente que las prioridades para mejorar las cifras de venta en el futuro no coincidan con las expectativas de los consumidores. Los profesionales relegan a partir del cuarto puesto, y en orden decreciente, aspectos como:
- Facilidad de uso web.
- Sencillez en los procesos de cambio y devolución.
- Variedad de métodos de pago.
- Tiempos de entrega reducidos.
- Buen control de stocks.
- Comodidad para comprar a través del móvil.
- Excelente contenido al presentar los productos.
- Adecuada monitorización de los resultados.
- Ampliación a nuevos canales de venta.
De todo lo anterior se desprende que el comercio electrónico tiene importantes retos por delante para alinearse con lo que realmente demandan los consumidores.
Entre los principales objetivos se deben abordar cuestiones clave como las barreras tecnológicas, la usabilidad, la gestión de la logística y la comunicación con el cliente.
3 retos esenciales para el ecommerce en 2022
La relación de las marcas con sus clientes está cambiando radicalmente, especialmente en el sector B2C (business-to-consumer). Actualmente, el direct-to-consumer (DTC) centra las estrategias de las empresas que mejores resultados obtienen en la venta online.
En la relación con el cliente, los puntos esenciales a los que se debe prestar atención son empatía, asesoramiento, entretenimiento y servicio. Las herramientas como los chats en vivo comienzan a utilizarse para generar engagement con los consumidores y, de esta forma, agilizar el funnel de ventas.
Por otra parte, la omnicanalidad se ha consolidado como la opción preferida por los consumidores. Internet es el canal más empleado para buscar información y materializar la compra, aunque las opciones ROPO (Research Online Purchase Offline) y show-rooming no se deben despreciar.
Una quinta parte de los clientes elige formas híbridas, como buscar en Internet y comprar en tienda física o a la inversa, comprar en el ecommerce y recoger en el local (Click and Collect) y otras variantes. Los avances tecnológicos ayudan a crear experiencias 360º combinando los canales online y offline.
Así pues, los retos del comercio electrónico giran en torno a la automatización, hiperpersonalización e innovación. Las soluciones CRM son idóneas para optimizar la relación con los clientes, anticiparse a sus necesidades y ofrecer soluciones ágiles.
1. Escucha activa del consumidor
El empuje de las plataformas de comercio electrónico seguirá creciendo a buena velocidad. Sin embargo, el acceso a una oferta mucho más amplia y un mayor conocimiento del medio digital hace que los compradores sean cada vez más exigentes.
Para captar a los usuarios más escépticos, fidelizar a los clientes actuales y lograr un mayor índice de upselling, los negocios deben escuchar al consumidor y adaptarse a sus expectativas:
- Consultas y servicios personalizados.
- Tiendas online sencillas y fáciles de navegar.
- Información de producto completa y fiable.
- Devoluciones sencillas, gratuitas o de bajo coste.
- Métodos de envío y recogida rápidos y variados.
- Seguimiento interactivo de los pedidos.
- Diversas alternativas de pago.
- Excelencia en la atención al cliente.
La comunicación directa con profesionales y los chats o chatbots que guían al usuario durante el proceso de compra son dos de las herramientas más valiosas para escuchar al consumidor.
2. Coherencia en las compras omnicanal
Los consumidores deciden dónde quieren buscar la información, cómo quieren pagar y dónde desean recibir su pedido. El éxito de la omnicanalidad depende de que todas las opciones de compra sean consistentes en todos los canales.
La estrategia omnicanal es, por tanto, primordial para crecer o consolidarse, por lo que conviene tener en cuenta sus puntos clave:
- Analizar el rendimiento y velocidad de carga en web y app.
- Cuidar la experiencia de compra en el móvil.
- Personalizar el recorrido de consulta y compra.
- Implementar sistemas avanzados y seguros de pago.
- Elaborar descripciones de producto con contenido enriquecido.
- Ofrecer una navegación sencilla con CTA en lugares estratégicos.
- Automatizar la gestión de stock y la cadena de suministro.
3. Experiencia de compra personalizada
Los consumidores desean sentirse únicos al realizar sus compras. El contenido adaptado a cada cliente objetivo tiene más posibilidades de lograr mejores resultados en motores de búsqueda, campañas publicitarias y acciones de retargeting.
Las nuevas tecnologías, como la realidad aumentada, fotografías 360º y simuladores, son extremadamente útiles en las compras online porque permiten acercar el producto al cliente, gamificar la experiencia y probar distintas opciones antes de decidir.
Otras tendencias para personalizar la experiencia del comprador son las sugerencias de productos relacionados, las opciones de financiación rápida y los anuncios display con contenido adaptado.
Para conseguir una experiencia personalizada es fundamental disponer de una plataforma de ecommerce diseñada para satisfacer las expectativas del cliente.
La automatización es la forma de integración más poderosa para el comercio electrónico, ya que consigue aumentar la eficiencia y mejorar la comunicación con el cliente. Con SAP, se dispone de una plataforma de ecommerce integral, en la nube y multidispositivo con la que se pueden generar nuevas experiencias digitales que aumenten el compromiso de los clientes.
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